Vol.29

アートディレクター、グラフィックデザイナー
田中せり 氏（後編）

2026年4月、コスメティクスブランドの「OSAJI（オサジ）」が京都にオープンしたグローバル旗艦店「お匙 京都(*1)」。築245年の元酒蔵という歴史を宿す空間のシンボルとして掲げられたのは、一瞬では読み解けない新しいロゴマークだった。手がけたのはグラフィックデザイナーの田中せりさん。企業CIやブランディング、アートワークなどで注目を集める気鋭のクリエイターでもある。
なぜ、OSAJIブランドファウンダーの茂田正和は、旗艦店の核となるアイデンティティの構築という重要なバトンを田中さんに託したのか。効率的な「要件定義」や「仕様書」からは決して生まれない、受け手の記憶に深く刻まれるものづくりのアプローチ。ビジネスとクリエイティブの境界線を融解させる、ふたりの対話からこれからの時代の共創（コラボレーション）の本質を紐解く。

前編は こちら

クリエイション全般において、昨今はサンプリングカルチャーが強くなりすぎている感覚がある（茂田）

——田中さんはデザインを通して常に「今の自分」「新しい自分」を発見したいと話されています。今回の仕事を通して「こんな新しい自分に気づけた」「こんな殻を破れた」という点があれば教えてください。

田中せり：そうですね、今回は、「お店で出す皿はどんなのがいいか」「お盆の形はどれが相応しい？」「お皿の素材は？」といったグラフィックデザインの領域にとどまらないところまで店舗の人たちと相談する機会があったんです。「どういう時間軸が流れていたらいいか」「どういう光だったらいいか」という、単に造形をつくるということだけではない、「設え（しつらえ）をつくる」という部分までデザイナーが関わる。そうした領域に携われたことがすごく新鮮でした。

茂田正和：せりさんがいま話されたように、既成の枠にとらわれず常に新しい領域に挑戦していく姿勢は、クリエイションにおいてとても大切なことだと思います。僕自身、「過去の延長線上で考えるのはやめよう」ということを、最近デザインを誰かに依頼する際の条件として位置づけているんです。
　というのも、デザインに限らずクリエイション全般において、昨今はサンプリングカルチャーが強くなりすぎている感覚があるからです。これだけいろいろなものが世の中に出尽くしたなかで、何をどうサンプリングするか、あるいはコラージュするかのセンスがいまの時代のクリエイションだよね、という時代になってしまった。そうした、サンプリングによって生み出された耳障りがいい、肌触りがいい、目障りがいいといった、言ってしまえばすべて予定調和なんです。
　経済合理性的に考えると予定調和のほうが絶対にいいに決まっている。多くの人が理解しやすいし、多くの人が「好き」と言えるからです。けれど、結果それが数十年経ってみると、印象として何も残らない。ロゴマークのデザインをせりさんに依頼する際、「懐古主義に陥るのはやめよう」と言ったのは、そういうサンプリングカルチャーから脱しようという意味でもあります。

ロゴデザインでは、あえて一瞬では読めないような配置をすることがある。「ん？」と思った時点で、足を止めてくれる（田中）

——今回の京都店のロゴは、「お」から始まって、「匙」を分解した要素が菱形に配置されています。そうした文字の配置の妙に、田中さん“らしさ” を感じる人は多いと思います。

田中： Instagramのフィードで流れてきたときに、パッと読めてしまうようなデザインだと、結局は読まれないまま流れていってしまうんです。サンプリング的でおしゃれなカフェのロゴなどは、すぐに「あ、あれ系ね」とカテゴリに分類されてしまい、その瞬間からもう読まれません。だから、ロゴデザインでは、あえて一瞬では読めないような配置をすることがあります。読もうとした時点ですでに「読んでもらっている」ので、頭のなかにするっと入る隙を与えているというか。読みづらくて「ん？」と思った時点で、足を止めてくれる。京都のロゴもそうですが、アルファベットをあえて縦に組んだり、読み仮名のようなニュアンスで入れてみたり。そういう配置遊びはよくしていますね。

——以前に手がけられた「仙禽」のロゴ(*2)はマーク（図）であるのに対して、今回は文字を中心にしながら、純粋な書体ロゴとも違う。文字とマークの中間的なイメージを感じさせます。

田中：京都は海外の人もたくさん来る場所なので、そこで漢字というのは少し不親切かなと最初は思ったんです。雰囲気のいいお寿司屋さんの屋号って平仮名3文字くらいだったりしますよね。でも、それだと逆にすぐに流されてしまう可能性もあったので、1周回って漢字を使ったらいいんじゃないか、と考えました。最終的には、シンボルマークだけれども読み物としても成立している、そういう折衷の部分を狙いました。

——京都店のロゴは、今後OSAJIが海外展開をする際にも使用することを意識しているのでしょうか。

茂田：どうなんでしょうね。そもそもOSAJIは海外進出をしようなんて1ミリも考えずに始めたブランドです。それが、商社からの出資を受け入れ、親会社から独立するタイミングで海外展開の話が沸き起こり、この2年間は台湾を中心に展開を進めています。いざ海外展開を始めてみると、世界各国から相談が届くようになり、自分の目で現地の様子を見にいく機会が増えました。そこで痛感したのは、「本当にグローバルで通用するプロダクトを発信するためには、ものづくりの思想を根本から変える必要がある」ということです。

　現地に合わせた小手先のカスタマイズがうまくいくとは到底思えません。では、世界に打って出るための「日本のアイデンティティ」とは何なのか。実は、日本のマーケットだけを意識してつくると、そのアイデンティティがいちばん薄れてしまうんです。なぜならいまの日本市場は、未だにヨーロッパやアメリカのカルチャーへの憧れで溢れているからです。国内向けに最適化しようとすればするほど、欧米の真似事になってしまい、日本独自の強みが消えてしまう。市場の最前線に立つと、その現実を思い知らされます。

　例えば、いまや世界中で戦えている「ラーメン」がいい例です。あれは、フォーマットこそ中国発祥ですが、根底にある職人技やこだわりといった「精神」が日本そのものだから支持されている。もしこれが、フォーマットはラーメンで、精神がヨーロッパの真似事になってしまったら、海外の人は誰も見向きをしないでしょう。今回の京都のプロジェクトで、ここを訪れた人たちがせりさんの手がけたロゴや、それを冠したプロダクトを目にしたとき、どう感じるか。あのロゴを目の前にすると、自然と背筋が伸びるというか、プロダクトと向き合うスタンスそのものが変わるんです。僕が今回のロゴを冠したプロダクトを増やしていきたいと突き動かされるのも、あのデザインが持つ、人の心を動かす強い作用が理由にあります。

物事を整理していくことと、実際自分が手を動かしてつくることの間には、一定の距離をつくらないとダメ。そうでないと「魂が乗らない」（茂田）

——田中さんは今回のロゴについて、「ルールを与えただけで、でき上がるかたちは実験で出てきたものから選び取るというくらいの、何かそういう委ねる部分をつくりたかった」と発言しています。

田中：アートワークの一環で「影のタイポグラフィ」という作品があるのですが、それは私が書体を選んだだけで、影はお日様がつくってくれる。太陽と私のコラボレーションです。なるべく自分の意図やエゴから離れたところで生まれるものをすくい取りたい、という思いで制作しているんです。

茂田：いまの話を聞いていてすごく興味を覚えたのは、クライアントから提示される「要件定義」のようなものとの距離感をどうやってとっているかです。要件定義はすごく上手なんだけれど、最終的なデザインがそれほど響かないということって、けっこうありますよね。「あれだけきれいに整理したのに、できたものがこれなのか」という状況はよく起こる気がします。要件定義の指南書のような本もたくさんありますが、それを読んだからといってアイデアマンになるわけではないし、センスが良くなるわけでもない。
　もちろん、僕も要件定義みたいなことはします。ただ、そうやって物事を整理していくことと、実際自分が手を動かしてつくることの間には、一定の距離をつくらないとダメだろうなと思うんです。そうでないと「魂が乗らない」。せりさんはそういう距離感をクライアントワークのなかでどうとっているのかなと。

田中：私も要件は無視しません。ただし、それよりも大事なのは、要件定義ではあぶり出せない「いま、ここに目を向けたいよね」という場所を探り当て、思いを共有することです。心が動かされる瞬間や、モヤモヤと感じる部分でもいい。そういう部分をすくい取ること——それこそが、「ジャンプ台をつくる」ことだと考えています。

茂田：せりさんが「ジャンプ台をつくる」という表現をするのに対し、僕は「共鳴」という言葉を最近よく使っています。何か作品を見て「いい」と思う瞬間って、やっぱり理屈の語りはいらなかったりする。それこそが共振するポイントを探すということじゃないかと。報告会のような会議や、「まあ、こういう答えを出すでしょう」という、誰もがわかっている合意形成のためだけのミーティングは本当にやめたほうがいい。会議はブレストしか意味がないと感じています。
　つい最近もうちの社内で、とあるセクションのスタッフが「それをやるんだったら、仕様書をください」と言ってきたんです。だから僕は、「仕様書をつくって、その通り進めるような仕事はやめない？」と話しました。互いが共振できるところまで深くすり合わせるような会議をやろう、と。それで「確かにそれいいかも！」とみんなが手を叩いた瞬間があるなら、きっと仕様書なんてなくても物事は動いていくし、その仕事は楽しいはずです。それこそまさに「ジャンプ台」の話、つまり共振点を見つけるということだと感じています。

田中：「仕様書をください」と言った時点で、どこか「誰かの仕事の手伝い」のようになってしまいますよね。クライアントワークはすべてそうかもしれないけれど、なるべくそうではなく、その仕事が自分の創作の一部になるのが理想です。
　お匙 京都の仕事がまさにそうで、人数もミニマムで動いていて、そういうグルーヴ感がありました。頼まれていないけれど、もっと良くしたいと思えば遠慮せず口に出す。空間の光についても、気がついた部分があれば遠慮せずスタッフの方に指摘させていただきました。そういう気持ちが自然と生まれてきた時点で共振しているというか、仕事の半分がちゃんと自分のものにもなっている感覚がありました。そうなると、「仕事」がどんどん「個の活動」になる気がしていて。みんなそれぞれがつくりたいものができ上がっていく、そういう「活動」のようになっていくのが理想的なデザインプロセスです。

——クライアントワークという言葉が、つくり手を「当事者」ではなく「作業者」にしてしまうというか、どこか他人事にさせてしまう響きを含んでいるのかもしれませんね。

田中：私はなるべく「クライアントワークではなく、コラボレーションワーク」と自分に言い聞かせるよう心がけています。言われたことに答えるのではなく、自分が思っていることやクライアントが思っていることに対して、互いに共感し、一緒に新しい価値を生み出そうと。そうでないと、パートナーとしての良好な関係は長く続きません。双方がそういう熱量を持てるかどうかは、ものづくりにおいて本当に重要なポイントです。

シンプルな考えに立てると、必然的にそのデザインの寿命が伸びるし、デザインがきちんと自分のものにもなる気がする（田中）

——茂田さんは自身の経験から、お互い一緒に楽しくないと意味がない、だからついスタッフに「楽しめハラスメント」をしてしまうのだと仰っていますね。

茂田：自分が目指したい道の方向に本当に歩けているのなら、そこに「楽しい」という感情が自然と生じるはずですし、そうじゃなかったら「やらされている」という思いが生まれてしまう。だからこそ「当事者として仕事に対峙しよう」と常々言っているんです。
　この当事者意識は、クリエイティブの現場でもまったく同じです。僕のなかに「全員の80点になるくらいなら、誰かの100点を目指そう」という強いポリシーがあります。感性が違う人間が集まるチームで、全員の100点なんてあり得ない。それなのに最大公約数的な正解を目指して「全員の80点」に落ち着かせてしまったら、先ほどせりさんが話した「ジャンプ台」には乗れないし、つくり手の主体性も消えてしまいます。
　だから、うちの商品企画の担当者に対しても、「誰かにとっての100点」になるよう伴走します。それは決して他部署の意見を無視するのではなく、納得できるものは取り入れ、違うと思うものはちゃんとシャットアウトするということ。そうした決断を恐れず、自らの意志を貫くことができれば、仕事は必然的に楽しくなるんです。
　強い意志でつくられたクリエイティブは、たとえでき上がった瞬間は「80点」に思えても、実際にできたものにいろいろな人たちの想いが宿り、時間が経つにつれてどんどん点数が上がっていきます。結果として、数年後には「かなり100点に近いな」と深く納得できるものに育っていくのだと思います。

田中：「全員の80点より、誰かの100点を目指す」というのは、私自身もものすごく感じています。みんなの条件に応えて、なるべくストレスをなくして答えを出していくような、みんなの80点を目指すことが仕事だと思っていた時期がありました。でも、そうじゃない。仙禽の仕事をしたときに、本当に喜べばいい人はひとりかふたりと決まっていて、「あ、なんてシンプルなんだ」と。そういうシンプルな考えに立てると、必然的にそのデザインの寿命が伸びるし、デザインがきちんと自分のものにもなる気がする。だから、いまの茂田さんの話にはすごく共感します。

つい「かっこつけてしまう」ことがいちばんのコンプレックスかもしれない（田中）

——おふたりが日々の活動を続けるモチベーションとして、コンプレックスや、乗り越えたいと感じている「課題」のようなものはありますか。

茂田：僕の場合は、企業に就職することへの「不適合者」だったというコンプレックスが日々の糧になっている気がします。アルバイトをしても1週間で辞めてしまったり、前職のレコーディングエンジニアの仕事もすぐ辞めてしまったり。「続かない自分」に対してすごく劣等感がありました。
　でもよくよく考えてみると、やっぱり意思決定権が自分にないことをやるのが嫌だったんです。例えばコンビニで夜勤のバイトをしたときも、効率よく仕事を回そうと思って自分で時間をアレンジしたら逆に怒られてしまった。結局、そういう不器用さやコンプレックスがあったから、カメのようにゆっくり歩むしかなくて、ようやくいまのように自分の意思決定でものをつくるスタイルにたどり着いた気がします。そういう意味では、自分のもろさや課題に向き合うことが原動力になっているのかもしれません。

田中：私にとっては、つい「かっこつけてしまう」ことがいちばんのコンプレックスかもしれません。
　どうしてもデザインをしていると、仕上げの段階できれいにまとめよう、かっこよく見せようと自意識が働いて、余計なものを盛ってしまおうとしてしまうんです。「もっと人間味があるもの、日常的なもののほうがいいんじゃないか」と頭ではわかっているのに、情報量が多くて時間の流れが早い東京にいるとつい「目立たなきゃ」と見栄を張ってしまう自分が邪魔をする。日々、その自意識との格闘です。
　実は今回のお匙 京都でも、最初は「何か面白いもの、かっこいいものを考えてやるぞ」と肩に力が入っていました。でも、京都の街を歩いたり、築245年の空間に実際に足を運んだりした瞬間、「あ、ここでは目立とうとしてはダメなんだ」と、猛烈に恥ずかしくなったんです。デザイナーの見栄を意識していた自分に気づかされたというか……。結局、空間のサインは、柱の角に「身長の伸びを記録する傷」を刻むような要領で、気づいた人だけが気づく小さな矢印をサッと入れただけに留めました。デザインを前面に出すのではなく、その場で「本当に必要だからそこにある」という佇まいに留める。京都という街に自分の身体を持っていったからこそ、自らのデザインのエゴから脱却することができた。それは自分にとってとても貴重な体験でした。

——自らの自意識を手放し、より本質的な「場」の構築へと向かう。そんな殻を破るような経験を経た田中さんが、これから挑戦してみたいことがあれば最後に聞かせてください。

田中：「衣・食・住」のすべてが内包されているような複合施設や、そうした包摂的な場づくりに挑戦してみたいです。私が憧れている活動体に、英国の若手建築コレクティブの「アッセンブル（Assemble）」という集団があります。リバプールの街を再生したプロジェクトなどが有名ですが、彼らは単に「作品をつくって終わり」ではなく、「創作の仕組み」や「場」そのものをデザインしている。アウトプットがプロダクトになるか、あるいはワークショップのような体験になるかという、境目のない広がりにとても惹かれるんです。これからはグラフィックという枠を超えて、そうした大元の「構想」から関わっていけたら嬉しいですね。

茂田：今日はいろんな話が聞けて楽しかったです。ありがとうございました。

*1_お匙 京都
2026年4月に「OSAJI」が京都にオープンした初のグローバル旗艦店。築245年の元酒蔵を改装した空間には、お酒の仕込み水である名水「桃の井」が湧き出ていることでも知られる。この地の歴史を受け継ぎながらも、従来の予定調和をあえて心地よく崩すことで、次の世代へとバトンをつなぐ「実験の場」としての佇まいを表現。空間設計は建築家の岡部修三さんが担当。暖簾や京都店オリジナルの製品に、田中せりさんが手がけた新しいロゴが、その象徴として記されている。

*2_「仙禽」ロゴマーク
田中さんが2018年に手がけた。仙禽（せんきん）は仙界に住む鶴を意味する。丹頂鶴の頭部にある、赤、白、黒の３色の配色をアイデンティティとしたシンボル。伝統にとらわれないみずみずしくしなやかな感性が高く評価され、田中さんにとってはグラフィックデザイン界の登竜門である「JAGDA新人賞」を2020年に受賞する大きな契機となった。

Vol.29

田中せり 氏（前編）

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