Vol.29

アートディレクター、グラフィックデザイナー
田中せり 氏（前編）

2026年4月、コスメティクスブランドの「OSAJI（オサジ）」が京都にオープンしたグローバル旗艦店「お匙 京都」。築245年の元酒蔵という歴史を宿す空間のシンボルとして掲げられたのは、一瞬では読み解けない新しいロゴマークだった。手がけたのはグラフィックデザイナーの田中せりさん。企業CIやブランディング、アートワークなどで注目を集める気鋭のクリエイターでもある。
なぜ、OSAJIブランドファウンダーの茂田正和は、旗艦店の核となるアイデンティティの構築という重要なバトンを田中さんに託したのか。効率的な「要件定義」や「仕様書」からは決して生まれない、受け手の記憶に深く刻まれるものづくりのアプローチ。ビジネスとクリエイティブの境界線を融解させる、ふたりの対話からこれからの時代の共創（コラボレーション）の本質を紐解く。

京都の町家をリノベーションしたショップという流行のカルチャーとも違う、自分たちが果たすべき役割が何なのかを考えた（茂田）

——2026年4月25日、OSAJIが京都に初となるグローバル旗艦店「お匙 京都（オサジ キョウト）」をオープンしました。このお店をつくるにあたり、茂田さんが田中さんに従来のOSAJIのロゴとは異なる新しいロゴデザインを依頼され、それがおふたりを結びつけたわけですね。

茂田正和：僕はせりさんの存在を知っていながらも、これまで直接的なつながりがありませんでした。京都の建物の内装は、以前に「理想論 Vol.10」にも出ていただいた岡部修三さんにお願いすることが決まっていましたが、アートワークについては白紙でした。そこで、誰に頼むかを開業マネジメントを担当するプロジェクトマネジャーと相談するなかで、以前から気になっていた「せりさんがいちばんしっくりくるかもしれないね」となり、お願いしてみることにしました。

——依頼をする際、「予定調和ではなく、懐古主義的なものでもない、次の時代につながっていくオーセンティックなデザインを考えてほしい」という投げかけがあったと聞きました。

茂田：建物自体が築245年経っている元酒蔵というポテンシャルがあるので、シンプルなゴシック体の文字を置くだけでもそれなりに絵になるという予想がつきました。けれど、それでは245年続いてきた建物に対して、「僕たちが何をすべきか」という答えにはならない。さらに、京都の町家をリノベーションしたショップという流行のカルチャーとも違う、自分たちが果たすべき役割が何なのかを考えました。

　そんなとき、京都・妙心寺の塔頭である退蔵院の副住職、松山大耕氏が書かれた「ビジネスZEN入門」という本のことを思い出したんです。退蔵院には古くに描かれた素晴らしい襖絵があって、美術品として見るべきものとされているのですが、松山さんは「形あるものはいつか必ず朽ちゆく。ただ保存していくことだけを使命にしてしまうと、いずれはこのままなくなってしまう。誰かがここで次をやらなければならない」と考えていて。それで、次の時代につないでいく試みとして、美術大学の大学院を卒業したばかりの若手絵師を退蔵院で修行させながら襖絵を描き直すプロジェクトを行ったんです。古くから続いてきたものをどうきれいに保存していくかという議論はあるけれど、「いずれは朽ちゆくものだ」と受け入れたうえで、もっと長い未来のために「いま描き直すことが必要だ」と判断することはすごいなと。その話にものすごい説得力を感じました。

　そのときに、建物の佇まいにすべてを順応させるのではなく、この環境を次の世代の人たちにとっても興味深いものにしていくことがすごく重要じゃないかと思い至ったんです。OSAJIの10年足らずの時間と、245年経ってきた建物の歴史。そして、OSAJIもこの先100年以上続けようという思いでやっている事業であること。そういうことを勘案したときに、いまここにどういう点を打つべきかをすごくストレートに相談させてもらいました。

——「この先の時代につながるオーセンティックなデザインを考えてほしい」というテーマを聞き、田中さんは率直にどんなふうに思われましたか。

田中せり：京都には何百年、何千年にわたりその地に建てられたものを厳格に保存している建物がたくさんあります。そのなかで、「今回はどちらの方向を目指しているのか」ということを最初に伺いました。そのとき、京都の由緒正しい、緊張感のある空間ではなく、「少し外したほうがいい」と茂田さんたちが言われて、エンジンが回ったというか、ワクワクしたのを覚えています。
　そこで例に出された話がとても印象的でした。「日本＝由緒正しい京都だけじゃないと思うんです」と。カオティックな文化だったり、あるいはサブカルチャーの文化だったりも日本らしさであり、能とボーカロイド（ボカロ）にも通じるものがあるんじゃないか、という話を聞いて、自分自身すごくハッとさせられました。たしかに時代は違いますが、「顔を隠して相手に見せる」「人の想像力に委ねる」という点において、すごく通じる話だなと。そうした指摘を受けて、進むべき方向性が見えたような気がしました。

オープンして完成ではなく、そこから成長させていく場所。そう考えたとき、「理解するのに少し時間がかかるシンボル」がいいんじゃないかと思った（田中）

——田中さんは普段から、文字やキーワードのようなものを書き留めて、そこからアイデアを膨らませていくとのことですが、今回は「能」や「ボカロ」といったものがキーワードになったのでしょうか。

田中：そうですね。そうした言葉を書き留めながら、何かまったく新しいものをつくるということではなくて、すでにあるものに対して、「視点を変える」とか「構造上のどの部分を抜くか」ということを考えながらアイデアを膨らませていきました。私は日頃から「ジャンプ台をどこにセットするか」ということをよく考えるんです。みんなが同じ目線に立ち、ジャンプ台に乗ることを意識したうえで、今回はどこをそのジャンプ台に設定するか。そこをアイデアの出発点にしています。
　今回そのジャンプ台となったのが、「すでにあるものをもう一度再解釈する」ということでした。OSAJIというブランドにはすでに興味深いストーリーがあります。もともとは江戸時代の大名や将軍の主治医を指す「お匙（おさじ）」に由来しているという。それ自体がすごくユニークなので、「匙」という漢字を一度解剖してみようと思ったんです。と同時に、京都でやろうとしている調合という試みは、漢字の成り立ちそのものだなと気づきました。日と月が合わさって「明」になるように、「匙」という字もいくつかの要素が組み合わさってできた字です。それ自体がまさにOSAJIのコンセプトでもある“調合”だなと思い、分解していったら何が見えてくるだろうというところから考えはじめて、今回のデザインになりました。

——最初に出てきたアイデアがそのままストレートにデザインに展開されていった感じですか。

田中：そうかもしれません。私は形から入るというよりは、わりと構造の部分からアイデア出しをするのですが、今回は漢字を解剖していったらそのままロゴになったという印象です。「匙」という字は、「日」や、変形した「正」、匙を意味する「匕」の組み合わせで成り立っていて、まさに日々の生活のなかで自分の身体を整える、お匙 京都の場所の目的を言い表していす。さらに、「お母さん」や「おにぎり」などの頭に付ける「お」は、人やモノへの敬いを示す日本特有の文化です。それを強調させるために、「お」はモダンなゴシック体で、「匙」を分解した部分は行書体（筆文字）にしました。書家によるオリジナルな文字ではなく、デジタルフォントをベースに使っているからこそ起こる面白さでもあります。

——ロゴをデザインする仕事はブランドやプロダクトに新たな人格を与えるようなものだと発言されています。今回のお匙 京都では、空間にどのような人格を与えようと考えましたか。

田中：もともとOSAJIの商品に対して、私もいち生活者として「すごく優しいイメージ」を抱いていました。それはプロダクトとしての完成されたイメージだったのですが、茂田さんたちと話をしていくなかで、この場所はもっとプロダクトの手前にある「実験の場所」になるんじゃないかと感じたんです。ブランドが生まれる「工房」であったり、それをつくるに至る「生活」の部分がお匙 京都にはあるのではないかと。
　オープンして完成ではなく、そこから成長させていく場所。そう考えたとき、完成されたものというよりは、「理解するのに少し時間がかかる」ような性格のほうがいいんじゃないかと思いました。

——茂田さんは、最初に田中さんから出てきたロゴを見た瞬間、どう思われましたか。

茂田：正直、初めは「理解が難しかった」です（笑）。でも同時に、それが大事なんだろうなとも思いました。最初からすんなりと腑に落ちてしまうようなものは違うんだろうなと思っていたので。そういう意味では、すんなり落ちなかったことが自分にとってすごく高評価でした。

田中：まさに最初に提案したときにそう言ってくださって、「見慣れていないので不安だ。でもだからこそいいんだろうね」と。その言葉を聞いて、やっぱりいいものをつくっている経営者の判断は違うなと感動したのを覚えています。

茂田：なんというか、噛めば噛むほど味が出るみたいな……いわゆるデザイン業界や音楽業界で言われる「スルメ系」というやつですよね。そういうものであるべきだなというのは、そもそも考えとしてありました。理屈ではわからないけれどすごく愛おしいと思えるようなものって、たいてい最初に感じた違和感が愛着に転じ、長く一緒にいられるようになる感じがして。
　それは美意識、つまり美しいという概念自体がそもそもそういうものなんじゃないかと思うんです。人の美しさを考えたときに、目鼻立ちが整っていて非の打ちどころがないバランスの人が本当に美しいのか。むしろ、そこに不揃いの要素やあどけなさのような、何か引っかかりを覚えるようなものがあったほうが、長く印象に刻まれていく。それが美しさなんじゃないかと。だから、そういうものを提示することこそが、245年続いてきたものに対して新たな点を打ち、この先に続けていくということの主旨だなと思いました。本当に、だんだんと京都のロゴが好きになっています。暖簾（のれん）がたなびいているのを見ると、思わず「いいね」と言葉が漏れてしまう。最近はそんなことを思いながら暖簾をくぐっています。

250年近く経った場所について考えるときに、いまつくったものが250年後に残るかどうかも同時に考えなければいけない（田中）

——田中さんは栃木で200年以上続く酒蔵の「仙禽（せんきん）」や、さらに1100年以上の歴史をもつ太宰府天満宮などの仕事もされています。長い歴史をもつものと対峙するとき、自身の「時間軸」や時間に対する「モノサシ」はどう変化しますか。京都の245年という数字も含めて、時間の手触りについて教えてください。

田中：デザインするときだけでなく、何かの展示を見るときも、自分の時間軸やモノサシが伸び縮みするような感覚がすごく好きなんです。250年近く経った場所について考えるときに、いまつくったものが250年後に残るかどうかも同時に考えなければいけない。過去を想像すると同時に、現在を中心に置いて、そこを基準に時間軸がビヨーンと伸びるような感じがあるんです。そうした運動作用はすごく面白いなと思っています。
　太宰府天満宮が来年「菅原道真公御遷座1125年」の大祭を迎えるにあたり、その大祭のロゴをデザインさせていただきました。1125年という途方もない歴史のなかで、「次の1125年まで続くために私たちはどう点を打たなければいけないのか」という話だと解釈すると、やるべきことがわりとシンプルになっていきます。自分の存在なんてノミのように小さいので、そんな自分が関われるのは、本当に小さな点を打つことくらいだなと思えてくるんです。今回の京都でもそういうことを考えましたし、これは「バトンをどうつなぐか」という作業だと思っています。デザインは、そこまですごく新しいものを生むような発明ではなく、すでにあるものに対して「下の句を添える」ような、そういう関わり方こそが面白いなと。

「丁寧な暮らし」とか「ウェルビーイング」といった言葉を無視できないが、それ一辺倒だとやっぱり疲れてしまう。だからこそ、ちょっと「外す」（茂田）

茂田：実は、京都の店をつくるにあたり、僕のなかには「パンキッシュ」や「アヴァンギャルド」といった言葉が隠しテーマとしてありました。「あまりお利口さんになりすぎないこと」みたいな。例えば、いま縄文土器などを見るとすごくアヴァンギャルドに見える。織田信長が着ていた着物なども超パンキッシュですよね。それが千利休以降、「日本様式とはこうあるべき」というかたちで整えられてしまった感があります。その整えられた世界観も僕は好きですが、それだけだと人間は疲れてしまう。ずっと「いい子」にしてなきゃいけない感じがして。
　食べ物の世界でこれだけ「背徳グルメ（ギルティ）ブーム」が起きているのも同じ話です。「丁寧な暮らし」とか「ウェルビーイング」といった言葉を僕らは無視できませんが、それ一辺倒だとやっぱり疲れてしまう。だからこそ、ちょっと「外す」こと。日本酒の歴史における「神事（しんじ）」というのも、もともとはけっこうトリッキーな話ですよね。「口噛み酒」の歴史や、お酒の祭りごとがあり、お酒を飲むことによって人と人とのコミュニケーションが生まれる。酒に酔うということを、ある種神様の力と思ってやるわけです。僕らのプロダクトもそうありたいと思っています。丁寧、上品一辺倒ではなくて、たまには「こういうふうに遊んじゃおうよ」と羽目を外すような。

——そうした「遊び」や「外し」の感覚は、お利口に整えられた現代のマーケットに対する、ある種の批評性とも取れます。それが、実際のプロダクトやスキンケアのあり方にどのように投影されているのでしょうか。

茂田：大雑把な性格の人に対して「丁寧に4つのステップのスキンケアをやってください」とは言いたくないなと、化粧品をつくりながらずっと思ってきました。そういう人にかぎって、シンプルなスキンケアであっても肌がきれいだったりするんです（笑）。
　プラシーボ効果じゃないけれど、「これで大丈夫」と自分の選択を肯定できる思い込みの力、あるいは完璧なルールに縛られない大らかさこそが、人間の本能的な強さではないかと思います。お匙 京都やOSAJIのプロダクトには、まさにそうした「お行儀のいい正しさを手放し、自分の感覚を信じられる強さやゆとり」を宿らせたかった。それが僕のなかにあった裏テーマでした。せりさんのデザインは、そうした目に見えない空気感を見事にくみ取ってくれたなという感覚があります。

田中：アヴァンギャルドという言葉ですが、私はそれを「いたずら心」のようなイメージとして捉えました。「日常」という言葉もキーワードとして何度か出てきていて、「京都を特別な非日常にしすぎない」という話もありましたよね。確かに伝統文化は、すべてが特別で、丁寧に扱われてつくられてきたわけではなく、意外と日常のなかから生まれた小さなアイデアだったりするなと思っていて。デザインが特別であることよりも、とっつきやすさみたいなものを意識した感じです。
　江戸小紋は、遠くから見るとグレーに見えるけれど、近くで見るとひじょうに緻密な紋様があります。あれは江戸幕府による「奢侈禁止令（市民が派手な服を着ないようにという制度）」への反発から生まれた文化らしいんです。いろんな模様が入っているのに、遠くから見たら「これはグレーです」と言い張るための。そういった小さな抵抗から生まれたアヴァンギャルドなアイデアこそが後々文化になる。それを現代でやるとしたら何だろうということを考えました。

——おふたりの話を聞いて思い出したのが、グラフィックデザイナーの仲條正義さんの「デザインに行儀のいい正しさを求めてはいけない」という言葉です。田中さんの手がけるデザインにも、どこか仲條さん“らしさ”のようなものが感じられます。

田中：仲條さんは私が日本でいちばん好きなデザイナーのひとりなので、すごく嬉しいです。仲條さんの作品を見ると、デザインで「もっと遊べ、遊べ」と言われているような気がして。「もっとふざけていいんだよ、もっとユーモアがあっていいんだよ」と。そんな、見た瞬間「プッ」と笑っちゃうようなところまで本当は行きたいんですけれど、どこかでまだデザインでかっこつけてしまう自分がいて、それが邪魔をしている。そんな自分と日々格闘しています。

後編 に続く（2026年7月23日公開予定）

お匙 京都
2026年4月に「OSAJI」が京都にオープンした初のグローバル旗艦店。築245年の元酒蔵を改装した空間には、お酒の仕込み水である名水「桃の井」が湧き出ていることでも知られる。この地の歴史を受け継ぎながらも、従来の予定調和をあえて心地よく崩すことで、次の世代へとバトンをつなぐ「実験の場」としての佇まいを表現。空間設計は建築家の岡部修三さんが担当。暖簾や京都店オリジナルの製品に、田中せりさんが手がけた新しいロゴが、その象徴として記されている。

仲條正義
戦後の日本のグラフィックデザイン界を牽引したデザイナー。資生堂の企業文化誌「花椿」のアートディレクションを40年にわたり手がけたほか、資生堂パーラーのパッケージデザインなど、数々のアイコニックな名作を残した。既存のルールや行儀のいい正しさに縛られない、強烈なユーモアと新鮮な違和感を孕んだ独自の造形美は、2021年に世を去ったいまなお、世代を超えて多くのクリエイターに影響を与え続けている。