Vol.13

工藝 器と道具 SML バイヤー兼ディレクター、アートディレクター
宇野昇平 氏（後編）

目黒区青葉台の住宅街の一角で器の店、SMLを営む宇野昇平さん。ホストを務めるOSAJIブランドファウンダーの茂田正和とは、酒を酌み交わしながら、器にはじまり、民藝やデザイン、音楽、食、そして現在の世情までさまざまな話題について語り合う間柄という。そんなふたりが理想論の対談でテーマにするのが「編集」だ。
本の編集にとどまらず、現在は企業マーケティングや事業構築、商品開発や売り場づくりなど編集という手法を活用する取り組みも少なくない。ユーチューバーやインスタグラマーなど、商品やサービスのプロモーションにおいて影響力を持つ新たな勢力も台頭している。そうしたなか、素材を選び、つなげ、届け方を考える編集という行為の価値やあり方、編集者の役割とは何かについて、いつも通り杯を交わしながら赤裸々に語り合ってもらった。

前編はこちら

マーケットインで大事なのは、ニーズに応えることではなく、ニーズの向こう側に応えること（茂田）

——茂田さんが今回のトークに「編集」というテーマを選んだ背景には、「編集」の役割や価値が相対的に下がっていて、そこを何とか盛り返したいという想いがあるのでしょうか？

茂田正和：まず、編集力がスモールビジネスの分野だけで注目されてほしくないんです。それと、「売る」と「買う」の間にある編集を手がける人たちが、プロモーションの手法として、「消費尽くされたくないので、ヒットさせ過ぎないようにしている」と話していることへの違和感です。言わんとすることは何となくわかります。でも、消費されるかどうかはあくまで商品のポテンシャル次第であって、本当に素晴らしいものはどんなにバズっても決してトレンドアウトしない。バズった結果飽きられて終わるのは、商品に実力がないからでしょう。　
　これはものすごくシンプルな話で、最終的にはつくったものに全部返ってくるんです。それなのに、売る前からスモールビジネスでいいと考えて編集をしている人が世の中に増え過ぎたし、ビジネス規模がマクロになると今度は編集という仕事がまったく無視され、効率の議論が優先される。どちらもバランスを欠いているように思えて、もう少し編集というものを大事に考えようよというのが僕の率直な想いです。

——マクロビジネスにおいて効率と編集のちょうどいいバランスとは？　また、それを実現するうえでどんなことがポイントになると考えていますか？

茂田：よくプロダクトアウトなのかマーケットインなのかという議論が起こりますよね。僕はこれまで自分はプロダクトアウト思考の人間だと言ってきたけれど、最近それは違うと思いはじめているんです。商品開発の基本はすべてマーケットインなんです。なぜなら、ニーズがないものはつくらないですから。ニーズがないと明確にわかっていながらプロダクトをつくれるのは一部のアーティストに限られるでしょう。

——スティーブ・ジョブズもやっぱりマーケットインだと？

茂田：そうだと思います。マーケットインで大事なのは、ニーズに応えることではなく、ニーズの向こう側に応えることなんです。

宇野昇平：ニーズにいくら応えたって、売れないものは売れないですからね。

茂田：マクロな世界ではニーズに応えることがいちばん効率的だとされてきました。でも、それでは社会は良くならないし、ものを手にした先にある感動や喜びを与えることはできないんです。ニーズの向こう側にあることに応えたときに初めて感動や喜びは生まれる。だから、ニーズに応える必要はないという考えはかなり乱暴だなと。少なくとも、人様からお金をもらうビジネスをやる以上は、ニーズに応えていかないといけないでしょうね。

——今の話はマーケットイン2.0、あるいは3.0のような話かもしれないですね。

茂田：そうかもしれません。人は本質的に何に対してお金を払うのかと考えたときに、機能の先にあるエモーションだと思っていて。そこに応えられない商品に心を動かされることはないでしょう。どうしたら新しいエモーションを呼び起こすことができるか、プロダクトを考えるときにいちばんエネルギーを使うのはその点です。

宇野：まさにそうだなと思って聞いていました。日本のプロダクトは売るために機能のことばかり言いますよね。でも本来は、所有することで新しい世界が体感できる、ワクワクするような経験が味わえると思わせるほうが重要で、アップルはまさにそれをやっている。器の世界も同じで、この皿を持つことによって自分の人生だったり食卓がまったく変わるかもしれないと思ってもらえるような提案をしないといけない。そういう奇跡の一皿を提案できるのがベストなんです。

趣味の延長でもいいのでとにかくいろんなことに挑戦してみる。挑戦することがいいか悪いかはやってみないとわからない（宇野）

茂田：前回の編集後記にも少し書いたんですが、小学5年生を対象に授業をやってみて、僕は彼ら世代を「エッセンシャルネイティブ世代」と名づけたんです。すごく感覚的にものごとの本質を捉えることができるのがこの世代の特徴で、彼らから授業の内容に関する質問や感想をもらったときにそのことを強く感じました。　
　他者からの同調圧力や周囲の環境に影響されて何かを選ぶんじゃなく、ピュアな自分と向き合ってものごとを選択できるようになると社会は間違いなくいい方向に向かうはずです。宇野さんや僕はそういう思いでずっと仕事をしてきていて、今を耐えさえすればいずれどこかのタイミングで必ず火が燃え上がると信じているんです。

——火種がくすぶっている間は待ち続けるということでしょうか？

茂田：くすぶっている火種が10年後に勢いよく燃えはじめることもありますよね。そこまで待つことができるか、我慢できずに自ら火種を消してしまうか。消してしまった時点でプロジェクトは失敗ですよね。でも、火が消えさえしなければ失敗じゃない。

宇野：僕も失敗の経験は山ほどあるけれど、それを失敗と思わないことが大事だと思っています。特にうちのような小さな店では、趣味の延長でもいいのでとにかくいろんなことに挑戦してみる。挑戦することがいいか悪いかはやってみないとわからないですから。成功したら次に行こう、失敗したらここでやめようみたいな発想がそもそもないんです。

茂田：エッセンシャルネイティブ世代は周りの人がどうであっても自分はこうだという意思のもとで、周囲と共存する術を見つけていく気がします。そして、属性が同じ人たちで群れるよりも、まったく違う人たちのなかにいるほうが自身のグループに対するパフォーマンスの貢献度が高いことに徐々に気づいていく。これは家族という集団においても同じです。親は子どもが自分に似ていたり、同じような考えを持つことに安心しがちです。でも、それが家族としての絆の強さや幸せにつながるかといえばそうではない。むしろ、親とまったく違う考え方をする娘や息子がいることのほうが家族の強さは発揮されるだろうし、高いパフォーマンスを示せるはずです。

宇野：それって、まさに茂田さんの「一匹狼の群れ」の話ですよね。

茂田：そうです。僕の友人は基本的にみんな一匹狼で、それらが群れている。だから集団行動じゃないんです。宇野さんも僕も基本は一匹狼。だから同族になることは決してない。

宇野：そんな一匹狼たちがボスである茂田さんのもと、たまに群れるから面白いんですよね。

茂田：僕が主宰する入谷会議*でも、基本参加者は全員一匹狼なので会話が成立しないんです。でも会話が合わないことが悪いことではなく、「そんなふうに思ったこともなかった」みたいな気づきとなって話が発展する。それこそがすごく意味のあることだと思うんです。
　「わかるわかる」と人の話にすぐ相槌を打つことって、その瞬間は快感ですが話に奥行き生まれない。「いや、ちょっと何を言っているかわかんないよ」というほうが話の深掘り甲斐があるし、そこで「なるほど」と思えれば思考も広がるでしょう。

宇野：群れたがる人たちの考えることって本当につまらないですよね。何を言っても「わかるわかる」という言葉しか返ってこないから。その点、一匹狼たちの群れはすごく面白い。だから茂田さんが催す飲み会にはなるべく参加するようにしています。

編集者の色がついたブランディングは危険。今の世の中、編集者しかり、キュレーターしかり、そういう傾向が強くなっている（茂田）

——宇野さんから見て、茂田さんと自分はここが似ているという点はどんなところでしょう。

宇野：実はそんなにないと思っていて。でも、茂田さんにはすごく興味があります。あまり人に興味を持つタイプじゃないんですが、茂田さんは別。こういう反社的な雰囲気のある人が好きなんです（笑）。

茂田：僕らの共通点は「実験好き」という変態性でしょう。ひとつの実験が終われば、また次の実験に挑みたくなるみたいな。でも、それが世間からは飽きっぽいと見られることもあって。でも、ふたりとも同じことをやり続けるよりも、都度都度ドラスティックに変えたくなる性分なんです。

——サイエンティストや研究者の性質ですね。

茂田：きっと僕らは文化的な実験をずっとやり続けているんです。

——2025年はこんな実験してみたいということがあれば教えてください。

茂田：2025年の年末を迎えたときに「今年は暇だ！」と言っていたい（笑）。

宇野：茂田さんは基本的にオフをつくらない人じゃないですか。できるんですか？

茂田：やっぱり、ひとつひとつのプロジェクトの精度に「あれっ？」と思うことが増えているんです。身体の老いもあるだろうし、プロジェクトを手伝ってくれる人が周りに増えたことで自分自身の免疫力が低下しているようにも感じていて。それが精彩を欠く原因なんじゃないかと。あらゆる点に直接関与しなくてもよくなったことで、自分が考えるべきことに集中できるのはありがたいことです。でも、「神は細部に宿る」じゃないけれど、細かな部分にまで目を配れずプロジェクトが精細を欠いたまま終わってしまったと感じることが多くなったのも事実で。そうなると、案件そのものを減らすしかない。

宇野：僕はこの店を継いでほしいとかそういう話じゃないけれど、後継者を早くつくりたいと思っています。狭い業界だからなのか、似たような感覚の人がすごく少ないんです。もし自分と同じような感覚の人がいなくなったら器業界はさらに腐っていくんじゃないかと危惧していて。だからこそ、危機感を共有できる人を育てていかないといけない。　
　もちろん、そのうえで店をやりたいという人がいればここを継いでくれてもいい。でも、この業界って、器が大好きで、夫婦で店をやりたいみたいな人がいちばん多くて。あとは尖ったギャラリーを運営したがる人。そういう人にかぎって有名作家や若手作家を抱え込もうとする傾向が強いんです。そのような状況に対して「やばい」という危機感を抱ける人がどれほどいるのかと考えると本当に少ないでしょう。

——編集と混同されがちなワードとしてプロデュースという言葉があります。それぞれの役割をどう区分していますか？

茂田：編集はつくり手が中心にいるのに対し、プロデュースは協業的なニュアンスがあって、プロデュースをする側にも相当なクリエイションが求められるし、作品づくりに対する役割も大きい。つくり手のアイデンティティを中心に置くのが編集で、共に創作することを中心に置くのがプロデュースというのが僕の認識です。

——宇野さんはいかがですか？

宇野：よりクリエイティビティが求められるのはプロデュースだと思いますね。編集はわりと材料が先に用意されている感じがするんです。その組み合わせの妙によって新たな価値を提示するみたいな。だから編集者が異なれば違うものになるのは当然なんだけれど、結局素材は同じなんです。でも僕はこの店を始めてみて、そこが逆に楽しいと思っています。無から何かを生み出す苦しみとは違う醍醐味がある気がして。

茂田：そういう点からも編集者の色がついたブランディングは危険ですよね。今の世の中、編集者しかり、キュレーターしかり、そういう傾向が強くなっている気がするんです。クリエイティブの生態系がおかしくなりそうなので、そこはあまり変な構造になってほしくないと思っています。

宇野：そもそも編集者ってクリエイターなんでしたっけ？　編集者でクリエイターを気取っている人って……。

茂田：つい、誰かの顔が浮かんじゃいますね（笑）。でも、そういうのはすごく危険。音楽の世界でもプレイリストのキュレーターがクリエイターを気取っていたりしますが、そういうのを見ると違和感があるんです。DJだってクリエイターじゃないでしょう。

宇野：まだDJのほうがいいんじゃないですか。テクニックも要求されるので。

茂田：クリエイターでないことが楽しいと思えるかどうか。それが編集という仕事の究極なのかもしれないですね。

——結論が出たみたいですね。

茂田：編集者はクリエイターじゃない、ということですね（笑）。編集者がクリエイターづらをしたら、もともとのクリエイティブがねじ曲がってしまう、と。

宇野：本当にそうだと思います。自分はグラフィックデザイナーとしてクリエイターの立場で仕事をすることもありますが、店にいるときはいち編集者だと思っています。作家と一緒にオリジナルをつくるときも、あくまで僕は編集者。たとえ自分が図面を描いたとしてもその立場は変わりません。

「どう思ってもいいんだよ」と言ってあげられる寛容さが組織を面白くする（宇野）

——普段飲みながら話しているときと比べて、今日の会話の雰囲気はどうですか？

宇野：なるべく黒い話はしないように努めています。

茂田：そうは言っても、まぁまぁ毒づいてますけどね。ただ、悪口を言うのは誰かをおとしめたいからじゃないんです。真面目な話ばかりして道徳者みたいになってしまったらつまらないじゃないですか。人間としてもう少し感情的な生き物でいたくて、そのためには人の悪口を言うことも大事だと思うんです。

——それは人として素直な気持ちだと思います。

宇野：摩擦やストレスがないと生きていて楽しくないですからね。

茂田：工芸や工藝、あるいは化粧品もそうですが、どうしても時間の経過とともにコンサバな方向に行きがちになるんです。でも僕はOSAJIはストリートの美意識や感覚を大事にするブランドであり続けたいと思っていて。コンサバに向かおうとする流れを必死に食い止めています。

宇野：今はストリートがメインストリームに駆け上がる時代じゃないですか。OSAJIがそうなったときはどうするんですか？

茂田：メインストリームになったらその逆に行けばいいなんてことはまったく考えていません。例えば、町中華であっても美味いものは美味いとその価値を理解できる、OSAJIというブランドはそういう人格であってほしいと願っています。　
　ただ、それを社員やスタッフに言葉で説明するのは意外に難しいので、今度コンセプトムービーを撮ることにしたんです。コピーも全部自分で書いて、制作の指揮を僕がとろうと思っています。世間に向けて大々的に使ってほしいというつもりはないけれども、少なくとも創業者はブランドに対してこういう想いでいるということを伝えることはできると思っていて。ムービーを見た社員や社会がそこから何かを感じ取れるようなものにはしたいですね。

宇野：社員やスタッフに、想いに気づいてほしいという意識があるんですね。

茂田：結局、OSAJIの人格やペルソナシートをいくら書いたところで、誰もわからないで終わってしまうんです。OSAJI像はこうであるという明確なイメージが持てない社員に対しても「目指すのはここなんだ」というもの出しておかないとまずいなと感じていて。コンセプトムービーづくりはそれを示す作業なんです。

宇野：僕は町中華だよね、フレンチだよね、という人たちが混在している組織が逆に面白いんじゃないかと思っています。「どう思ってもいいんだよ」と言ってあげられる寛容さが組織を面白くするみたいな。

茂田：日頃は町中華でいいけれど、年に1度ぐらいは美味しいフレンチが食べたいと思うことは誰にだってある。それが普通の人の感覚ですよね。なので、あれはいいけれど、これはダメみたいに物事をあまりテンプレート化したくはないんです。　
　OSAJIというブランドの目指す人格は「普遍」であることです。変わらないほうの「不変」にはなりたくない。Aさんと食事に行くときはこの服を着て、Bさんだったらあんな服を着ていこうと考えるのが人としてのマナーだったりするじゃないですか。人に合わせて食べに行く店を変えてみたり。そういうことを考えるのがおもてなしですよね。僕はそういう人格こそが普遍の要素だと思っています。僕が好きな食べ物はこれだから、すべて僕に合わせなさいと従わせるのはやっぱり普遍じゃない。そういう話を言葉で説明しようとするとなかなか難しいので、ムービーを1本撮ることにしたんです。

宇野：そのムービーは楽しみですね。

*入谷会議
現代の文化人が集い、食と音楽を堪能しながら本質的な文化を語らう場。茂田正和が主宰。