
2025-01-30
Vol.13
工藝 器と道具 SML バイヤー兼ディレクター、アートディレクター
宇野昇平 氏(前編)
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興味があるのは「現象化」の手前や過程
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世の中に存在する二種類の編集とは?
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「育てる」という役割
目黒区青葉台の住宅街の一角で器の店、SMLを営む宇野昇平さん。ホストを務めるOSAJIブランドファウンダーの茂田正和とは、酒を酌み交わしながら、器にはじまり、民藝やデザイン、音楽、食、そして現在の世情までさまざまな話題について語り合う間柄という。そんなふたりが理想論の対談でテーマにするのが「編集」だ。
本の編集にとどまらず、現在は企業マーケティングや事業構築、商品開発や売り場づくりなど編集という手法を活用する取り組みも少なくない。ユーチューバーやインスタグラマーなど、商品やサービスのプロモーションにおいて影響力を持つ新たな勢力も台頭している。そうしたなか、素材を選び、つなげ、届け方を考える編集という行為の価値やあり方、編集者の役割とは何かについて、いつも通り杯を交わしながら赤裸々に語り合ってもらった。

ゼロイチをやる人は世の中にそれなりにいる。でも、1を2や3にする人がすごく少ない(茂田)
——宇野さんと茂田さんの付き合いはいつぐらいから始まったのでしょうか。
宇野昇平:共通の知人がいて、その人から「悪そうな風貌の人がいるからきっと気が合うはず」と紹介されたのが茂田さんだった。それが今から2年ぐらい前。初対面は茂田さんが手がけた「HEGE(ヘゲ)」というテーブルウェアのお披露目会だったはずです。
茂田正和:互いに反社的な雰囲気がありますからね(笑)。
宇野:そうですか? HEGEのお披露目会で会って以降、茂田さんからは頻繁にイベントに誘ってもらっていて、直近だと島根に一緒に旅行もしましたね。
茂田:島根に行ったとき、宇野さんが「あの人は売れるものしかやらない」と話したのをよく覚えています。僕もその人のことを知っていて、話を聞いたときに「確かに」と思った。人気作家のものばかり集めてたくさん売ることは工芸や民藝を扱うことの本質じゃない気がするんです。
この前、僕が主宰したイベントに宇野さんにも来てもらいましたが、そのイベントはASUKIさんというアーティストの作品紹介を目的としたものでした。彼自身、東京藝大を出て現代アートを描いているものの、紆余曲折あってあまり知られていない。インスタのフォロワー数も200人ぐらい。でも、僕はそんな彼の作品にものすごいエネルギーを感じていて、何か一緒にやれないかとずっと考えてきたんです。ただし、作品を見に来てくださいといってたくさん人を呼べるほど力量があるわけじゃない。だからまず、楽しく人が集える環境を用意し、そこで飲み食いをしながら彼の作品に触れ、作品を媒介に会話が弾めば新たな広がりが生まれるんじゃないかと思ったんです。
僕は、すでに売れているものをさらに拡大させていくことよりも、売れてないもの、もしくはまだ「現象化」していないものに投資し、それが孵化していく様子をどう見せていくかを考えることに興味があって。おそらく宇野さんも同じタイプだと思うんです。人気のあるものだけを集めて、売り上げをすべて自分の手柄のように話す人はやばいでしょう。

宇野:ASUKIさんのイベントこそ、まさに今日のトークテーマである「編集」の力だなと感じました。会場でASUKIさんに挨拶をさせてもらいましたが、個展会場のようなところでの出会い方とはぜんぜん違った雰囲気で、初めて会うにはすごくいい場だった。まず料理から入り、それを堪能していたら次にアートがやってきて、集った人たちとの会話が弾む。そういう環境だったからこそ、ASUKIさんの作品に自然と入り込むことができた。茂田さんの編集力の高さを実感させられましたね。
——今の話を聞いて思ったのは、宇野さんも茂田さんも「0→1(ゼロイチ)」志向なんじゃないかということです。すでに認められた価値の母数を増やす「1→10(イチジュウ)」よりも、まだ誰も見たことのない新しい才能をいち早く発掘し、どうやったらその才能が世の中に認知されるかを考えるほうに興味がある者同士という。
茂田:ゼロイチをやる人は世の中にそれなりにいます。でも、1を2や3にする人がすごく少ない。ものづくりで例えるなら、作家が何かをつくった時点がゼロイチなんです。でも、それを2や3にする作業を誰もやりたがらない。
宇野:いちばんしんどいところですからね。でも、僕や茂田さんはそこがいちばんおいしいというか、面白いところだと思っている。

——1を2や3にする過程には、どんなしんどさがあるのでしょう。
宇野:僕やスタッフが「絶対いい!」と思った作家でも、評価されなければ売り上げは上がらないし、来店者も増えない。大々的なお披露目の場を用意できたとしても、うちのSMLのような店だと年に1回がせいぜいなので、結果が出るまでに2、3年は踏ん張る覚悟がいります。我慢して、我慢して、火がつくのをひたすら待つみたいな。それこそ忍耐の世界です。
もちろんただ待つだけではなく、作戦も打ちます。銀座の百貨店で行われる催事イベントに出展したり。集客力や客層がぜんぜん違うところにぶつけてみて、火がついたらうちの店でもしっかりやるみたいな。
——集客の動線を変えたり、場合によっては異なるジャンルのものを掛け合わせることで新たな反応を探るわけですね。
宇野:そうです。それこそ編集という作業になるんでしょうが、普通に情報を与えるだけでなく、次の行動や感動体験みたいなことまで見越して顧客へのアプローチを考えるんです。ただし、器の世界って少ない顧客をみんなで奪い合っているようなところがあって、通り一遍のことをやっても客層は広がらない。器の「う」の文字も知らない人たちや、100円ショップなどでしか器を買ったことのない人たちにどうやってアプローチしていくか。本来はそこをもっと真剣に考えないといけない。そのときに他ジャンルと一緒に何かを仕掛けることや、斜め上からの発想で器を捉えるというのは効果的だと思っています。

店をやっていると、ものをどこかから持ってくる編集と、それらを世の中に伝える編集はぜんぜん違うと実感できる(宇野)
茂田:今日のトークテーマは「編集」なんですが、編集とひとことで言ってもそこには二種類の編集というものが存在していると僕は思っていて。ひとつはものごとを現象化させるまでの編集。もうひとつが現象を伝えるための編集です。両者は同じ言葉でくくられますが、役割はまったく違う。でも、世の中ではそこが混同されていて、「つくる」から「売る」までの編集と、「売る」から「買う」までの編集が同じ作業のように思われている。
僕や宇野さんは両方をひとりでやってしまうタイプだけれど、クリエイターにも得意不得意があるので、現象化させるためのデザインが不得意な人に頼むとけっこう痛い目にあいます。できたものを見て「あれっ?」みたいな。間違った人に発注してしまった結果、すべてに赤を入れるという経験を僕はけっこうしてますよ(笑)。
——「つくる」から「売る」までの編集と、「売る」から「買う」までの編集がそれぞれ固有のものとして存在するという考えは新鮮です。
茂田:実はこの前、地元の小学5年生を対象に「これからの日本の工業生産について」というテーマで授業をする機会があったんです。子どもたちに向けてどんな話をしようか考えるなかで、「つくる」から「売る」までの編集と、「売る」から「買う」までの編集の違いや、それぞれの重要性について話そうと思い至ったんです。
社会科の授業でも工業生産については触れていますが、教え方が局所的なんです。「つくる」「売る」「買う」というそれぞれの立場の経済軸で教えるみたいな。だから多くの子どもは、その間にある「編集する」という仕事の存在を知らずに社会に出ていってしまうんです。
宇野:実は、そこが本当の仕事だったりするのに。

茂田:編集という作業の存在を知らずに何かつくろうとすると、けっこう厄介なことになります。今、うちに入った新人に、川上から川下まで全部やるように言っているんです。ものづくりがしたくて入社したんだけれど、商品開発をやり、売り場にも立ち、売るためには人を呼ばないといけないのでPRのような伝える仕事もやってもらっている。そうやってトータルに手がけた案件が、ひとつはフィニッシュまで行き、もうひとつは途中の段階で、その案件のプレスリリースを書いてもらったんです。すると、まず誰に何を伝えたくてリリースを書いているのかがまったく見えてこないという問題が起こり、さらにそれを整理していくうちに完成したプロダクトが正解でないことが露見し、つくり直すという事態に至った。
——編集という仕事が介在したからこそ、問題に気づけたわけですね。
茂田:確かにそうとも言えます。そのような重要な役割があることを、どうやって小学生に伝えていくか。編集とはデザインですとか、編集とはつくり手の思いを届けることですと言ったところで、いろんな要素が混在していたら伝わるものも伝わらない。だから僕は、「つくる」から「売る」までの編集と、「売る」から「買う」までの編集は異なる役割のものとして存在すると説明したんです。そうしたら子どもたちの反応がけっこうよくて、伝わった感じがしました。
宇野:茂田さんはよくグラデーションの話をしますよね。0か100ではなく、その間のグラデーションが重要だと。僕もその考えにはすごく同意していて、SMLという店を始めたときからずっと意識してきたことでもあるんです。そういうグラデーションや解像度みたいなものにすごく影響を及ぼすのが編集だと思っています。でも今、編集という行為にも異なる役割が存在するという話を聞いて、自分はそれを意識してやってきたのか、一瞬ハッとさせられました。でも実際に店をやっていると、ものをどこかから持ってくる編集と、それらを世の中に伝えるための編集はぜんぜん違うのだと実感できます。
——グラフィックデザインやエディトリアルデザインでは、「つくる」と「伝える」に関わる編集が一連のものとしてつながっている印象が強いですね。
宇野:そうかもしれません。「違う」という意識をあまり持っていませんでした。デザインはいちばん最後にたどり着くのがたいていの場合クライアントであって、一般の生活者じゃないからかもしれません。でも、店を始めて生活者との接点が生まれ、そこで初めて違う労力が必要とされる編集があることがわかりました。

感覚を育て、最後にやっぱり夢を見させてあげたい。そこまで連れていってあげられるのが編集という作業の終着点(宇野)
茂田:編集力という点で僕がショックを受けたのは、やっぱり東急ハンズやロフトの変化です。東京に出てきて化粧品を売りはじめた頃って、両社の編集力がすごくて。まったく世に知られていないものを目利きし、それをエンドユーザーである生活者に伝わる言葉に変換して、ポップや接客を通じて紹介してくれた。要は、「売る」と「買う」の間の編集を彼らがやってくれたわけです。
僕らの化粧品は効果や効能をがんがん謳うようなものじゃないので、売りやすいとはいえなかったはずです。にもかかわらず、世に知られる機会を持てたのは彼らの編集力のおかげです。でも、2015年ぐらいのタイミングでECやドラッグストアが台頭するようになると、両社も会社の方針で棚の効率であったり、売れてるもの、あるいはSNSでバズるものを仕入れて売る方向に転換せざるを得なくなり、バイヤーの仕事が他社のPOSを見ていればいいというものになってしまったんです。SNSでトレンドリサーチさえしていれば、わざわざ展示会に足を運んでメーカーと膝を突き合わせて話す必要なんてない、みたいな。

宇野:確かにそうかもしれないですね。実際、売れるものをつくっている人は事前に目をつけられていて、わざわざ展示会に参加しなくてもしっかりオーダーが取れている。だから、大きな展示会なんかに並んでいるものを見ると、「これは売れないものなんじゃないか」とどうしても勘繰ってしまう。さらに、ブースに立ち寄ったときに「さっき大手セレクトショップのバイヤーが来たんです」と言われると、そこで一気に扱う気持ちが失せてしまうんです。うちのような店がそういうところと競ってもしょうがないし、面白くないですから。
——ネットを介して誰もが情報発信できるようになったことで、目利き的な役割を担える人材や職能の裾野が広がったように思えます。
宇野:器の業界だと、料理家やスタイリストもその範疇でしょう。インフルエンサーも含めて、今は彼らがこれまで僕たちがやってきたような編集的な作業を担い、情報として世に出し、ものが売れていくわけです。そうなると、今度は情報を受け取る側の人たちのスキルがすごく要求される。
僕たちは店に足繁く通い、目利きといわれる店員やバイヤーの人たちと話をすることで、知らず知らずのうちに感覚が磨かれていったところがあります。そういう意味で、店や店員に育ててもらったとも言えるでしょう。でも、商品をただ面白おかしく紹介してバズらせることだけを目的としているユーチューバーやインスタグラマーから何かが学べるかといったら、それはないんじゃないでしょうか。

——編集という行為には、「育てる」という役割もあるということですね。
宇野:そうです。感覚を育て、最後にやっぱり夢を見させてあげたい。そういうところまで連れていってあげられるのが編集という作業の終着点でしょう。でも、今は点で終わってしまっていて続きがないんです。
——宇野さんにとって「編集」とは何でしょうか?
宇野:きっとそういう質問が来るんじゃないかと思って考えていたんです。さっきも言いましが、茂田さんのグラデーションの話がすごくしっくりきていて。そう考えると、グラデーションの解像度を上げていく作業のような気がします。できることなら、その作業プロセスを高速で回したいと思っていて。そういう意識で編集作業に当たっている感じです。
——「高速で回したい」という意図は?
宇野:僕らの仕事はまず、器のことを知らない人たちにどうやったら知ってもらえるか、そこから考えないといけません。でも、そこに時間をかけすぎると、器を手にした人が自分なりに編集していくプロセスに時間を費やせなくなるんです。本来はその段階をいちばん楽しんでもらいたいのに。大袈裟に聞こえるかもしれないけれど、そのステージに行くまでをのんびりやっていたら、いつまでたっても日本の器の文化は向上しない。
和食の文化がこれだけ世界に広がるなか、器は絶対にそこにくっついていくものなんです。なのに、未だに高級な和食店に行ってもひどい器で料理が出てくることが多いじゃないですか。器をしっかり見極める力、もっと自分の生活に取り込む感覚を磨いてほしいんです。「育てる」と言うとおこがましいけれど、そういう方向につながる手伝いをしたいと思っています。
後編につづく

Profile
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宇野昇平
1970年東京都生まれ。95年日本大学大学院理工学研究科卒業後、建設コンサルタント/デザイン事務所を経て、ビジネスパートナーの山本加容とともにSURMOMETER INC.(サーモメーター)を設立。建築からファッション、フードなど、ジャンルや媒体を問わずPR、広告の企画やデザインコンサルティングなどを行う。そのかたわら、海外で買い付けた雑貨類を扱うショップ「SML」を09年に恵比寿で開業する。大分の民窯である小鹿田焼の器との出会いをきっかけに工芸や民藝の世界に傾倒し、以降日本各地の工芸の品揃えに力を入れる。現在同店は「工藝 器と道具 SML」として中目黒で運営。宇野氏はバイヤー兼ディレクターを務める。清澄白河でスナックを経営していた時期もあり、テーブルや食卓を介した人とのつながりを大切している。
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茂田正和
音楽業界での技術職を経て、2001年より化粧品開発者の道へ。04年より曽祖父が創業したメッキ加工メーカー日東電化工業ヘルスケア事業として多数の化粧品ブランドを手がける。17年、スキンケアライフスタイルブランド「OSAJI」を創立しブランドディレクターに就任。21年にはOSAJIの新店舗としてホームフレグランス調香専門店「kako-家香-」(東京・蔵前)、22年にはOSAJI、kako、レストラン「enso」による複合ショップ(神奈川・鎌倉)をプロデュース。23年、日東電化工業の技術を活かした器ブランド「HEGE」を仕掛ける。同年10月、株式会社OSAJI 代表取締役CEOに就任。著書に『食べる美容』(主婦と生活社)、『42歳になったらやめる美容、はじめる美容』(宝島社)があり、美容の原点である食にフォーカスした料理教室やフードイベントなども開催。24年11月にはF.I.B JOURNALとのコラボレーションアルバム「現象 hyphenated」をリリースするなど、活動の幅をひろげている。
Information
工藝 器と道具 SML
前身の雑貨ショップを経て、2010年に器のセレクトショップとしてリニューアルし、14年に中目黒に移転。落ち着いた雰囲気の店内に全国の窯元や作家の器や道具が並ぶ。器を介して、つくっている人の背景や土地のことを知ってもらいたいと、店内で行うイベントの企画・編集にも力を入れ、それを目当てに海外から訪れるお客も多い。壁一枚隔てた先には宇野氏が共同主宰するデザイン事務所がスペースを構える。
https://sm-l.jp
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写真:小松原英介
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文:上條昌宏
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