Vol.18

フリーター（ビジネスコンサルタント）
長瀬次英 氏（前編）

“経営の神様”と呼ばれた人がいた。100年以上前に現在のパナソニックホールディングスの前身である松下電気器具製作所を起業した松下幸之助だ。そんな彼が生前残した言葉に、「正しい経営理念というものは、基本的にはいつの時代にも通ずるものである」という一節がある。ここでいう“正しい”とは、人が幸せになるための経営を指す。
生活の隅々にデジタルテクノロジーが浸透し、“過度なデジタル依存は人を不幸にする”と言われる現代において、果たして松下幸之助が経営理念に託した想いを継承することはできるのだろうか。Instagram、リプトン、ロレアルなど誰もが一度は名前を耳にしたことのある企業やブランドを渡り歩き、日本事業の責任者などの要職を務めてきた希代のマーケターである長瀬次英さんをゲストに迎え、100年存続するオーセンティックなブランドをつくるヒントやマーケティングの真髄とは何かについて語り合った。

ブランドが存在できるかどうかの本質は、いかに人に必要とされるか（長瀬）

——茂田さんが長瀬さんと会うのは今日で2回目だそうですね。

茂田正和：そうです。僕は群馬のみなかみ町で使われなくなった学校施設を宿泊施設にリノベーションするプロジェクトをやっていて、一緒に取り組むADXの安齋好太郎さんという建築士から、「ずっと会わせたい人がいる」と言われてきました。それが長瀬さんで、2カ月前にようやく会うことができました。

長瀬次英：そうでしたね。

茂田：青山のペルー料理屋で一緒に食事をしたのですが、そのとき長瀬さんが発した言葉が脳内メモリーにたくさん刻まれて。食事が終わった後も長瀬さんへの興味が収まらず、著書を取り寄せて読みまくったんです。最初に手にしたのは「MARKETING BIG BANG」というデジタル時代おけるマーケティングについて書かれた本で、その次に読んだのが「今日の君への言葉」でした。108の詩集のようなメッセージが記されたこちらのほうが長瀬さんの人柄を表しているように思いました。

——そんな長瀬さんと、今日はどんな話をされたいと思っているのでしょうか？

茂田：初めて会ったときに、僕は長瀬さんのマーケティングポリシーにすごくオーセンティシティのようなものを感じたんです。いま僕が手がけているOSAJIというブランドは、2023年に丸紅と交わした資本提携契約書に、「100年続くオーセンティックなブランドを共につくる」という文言を入れています。半ばノリ的な勢いで約束したことですが、いざ一緒に事業を始めると100年続く企業とはいったい何なのか？　どうしたら事業を100年存続させられるのか？ という課題が浮き彫りになりました。古い企業をベンチマークすることはできても、時代背景が違うので参考にならないだろうし、最近の企業やサービスを見たところで100年存続すると思えるものはひじょうに少ない。誠実にものづくりをするのは大事ですが、現代から100年続くオーセンティックな企業やブランドを輩出するにはマーケティングポリシーのようなものがいっそう重要になるのではないかと思っていて。そのヒントを長瀬さんからもらいたいと思っています。

——ということは、今日のトークテーマは「100年存続するオーセンティックなブランドはどうしたらつくれるか？」ですね。

茂田：そう言えるでしょう。

——実は、100年以上存続している長寿企業が世界でいちばん多い国は日本で、全体の半分を占めています。

長瀬：そうなのですね。まったく知りませんでした。知らなかった理由を考えると、ブランドとしての浸透度が圧倒的に弱いからなのかもしれません。ブランドが存在できるかどうかの本質は、いかに人に必要とされるかです。　
　以前に勤めた消費財メーカーのユニリーバや化粧品会社のロレアルは、傘下に100年以上続くブランドをいくつも抱えています。そうしたブランドで働いた経験からわかるのは、顧客との関係性をうまく築いているところが人気と存在感を長く保ち続けているということです。ブランドが日常に溶け込んでいたり、文化の一部として浸透していたりしていて、一家に必ずひとつある存在になっている。リプトンの紅茶がその典型でしょう。もともと地球に存在していた資源をうまく活用して飲み物に加工し、生活に不可欠なレベルにまで引き上げた。新しい環境や文化に適合させながら、時間をかけて人々に愛されるような関係性を築いてきたのです。

普遍的な関係性を築くのに必要なのは技法ではない（茂田）

——茂田さんはなぜ「100年存続する」ことにこだわっているのでしょう。

茂田：100年続くかどうかは結果論でしかなく、それよりも100年残るような普遍的なものを提供したい気持ちのほうが強いですね。　
　昨今、コミュニティマーケティングやファンマーケティングなどの技法が顧客との関係づくりにおいて注目されますが、普遍的な関係性を築くのに必要なのは技法ではない気がしています。普遍的なプロダクトを生み出したいという想いがまずあり、それを実現するのに採ったのがたまたまこういう技法だったというのが本来の順序です。最初から技法の話になっていることにすごい危機感を覚えます。　

長瀬：例えば付き合いが途切れない友だちというのは、損得を意識することなく関係性が育まれていることが多いですよね。そういう本質的なことを今の人たちは見過ごしがちです。夫婦でも親子でも、いろいろな経験や困難を乗り越えた先にしか普遍的な関係性は築けない。ブランドと顧客の関係性も同じです。

——顧客と普遍的な関係性を築くためにおふたりが意識的に取り組んでいることはありますか？

茂田：起業したときのピュアな想いをどうやってチームで共有し、さらにその先の顧客に届けていくかは、いまいちばん悩んでいる部分です。
　僕は母親のために化粧品づくりを始めました。届ける相手が最初はそばにいる人だったのが、海を越えた先にいる人になってもものづくりへの想いは変わりません。ただし、会社が成長する過程で、想いを共有しながら組織を大きくしていく速度と社会から求められる速度は必ずしも一致しない。僕らの会社もご多分に漏れず、組織が大きくなるのが早すぎて、想いの承継がうまくいかなかった時期がありました。会社のコアメンバーは創業者の想いを理解していても、新しく加わったメンバーはリアルに体験しているわけではないので、どうしても溝ができてしまう。そこで、彼らにどう想いを伝えるか、伝える術はどうすべきなのかとなったときに、創業者の想いというコアな部分の話と承継方法という技法の話が入れ替わってしまい、技法優先になるんです。

——創業者の想いを後世にどう伝えていくかは、長瀬さんが本で書かれたリプトンの事例が参考になる気がします。

長瀬：創業者はすごく大切な存在であると同時に、いちばん熱量が高い人です。その想いを共有するには、同じ目線に立ち、世界観を共にするのがベストでしょう。　
　リプトンではマネージャーに昇格すると、創業者と同じマインドと熱量でビジネスを行うにはどうすればいいかを問われます。本や資料を読んだだけではわからないことも、リプトン卿が見た世界や景色を眺めたら理解できると思えば、「じゃあ、行ってきなよ」と勧められる。そうしてスリランカに行き、茶園を見学したり、彼が座っていた「リプトンズシート」に腰掛けて現地の風景を見たりするうちに、自然と同じ思考になるんです。そこまでいけばリプトン卿の世界観に半分浸ったのも同然で、どうしたら多くの人々に美味しい紅茶を届けられるかがビジネスの本質だと気づく。そうやって創業者の思いを承継しています。　
　それは技法を磨くというよりも、友だちづくりをする感覚に近いでしょう。友だちの願いなら、亡くなった後も意思を受け継ぎ、夢を叶えてやろうと思うじゃないですか。そういう気持ちでビジネスができるのはすごくいいことでしょうし、それが何百年と続くブランドが大切にしていることだと思います。

お母さんの手料理が最強のブランドだと思うのは、味覚の体験を通して関係性が一生続いていくから（長瀬）

長瀬：長く続く企業やブランドにはふたつのタイプがあります。ひとつは創業者の想いや意志がしっかり承継されているケース。もうひとつは、創業者がいなくなっても企業やブランドを愛し、理解する顧客がずっとい続けるケースです。理念や考えの素晴らしさが認識されて初めて企業やブランドは生きていける。だからこそ、認識され続けるために何を残すかが存続のポイントになります。　
　企業やブランドを自分の人生の一部と考える顧客を多く抱えていれば、一度潰れても復活する可能性は高い。お母さんの手料理が懐かしくなり、味の再現を試みようとするのと一緒です。そのとき頼るのはレシピではなく、記憶です。味の記憶を手繰り寄せながら、試行錯誤し、お母さんの味に近づけていく。僕がお母さんの手料理が最強のブランドだと思うのは、味覚の体験を通して関係性が一生続いていくからです。

——冒頭、茂田さんが本質的なものを追求し続けようとする企業やブランドが少なくなっていると指摘しましたが、長瀬さんも同じ思いですか？

長瀬：そうですね。目先の利益を追う風潮が強くなっているなどいろんな理由が考えられますが、問題の根本は関係性の希薄さでしょう。本質的な部分が薄れると、どうしてもブランドとの関係性が薄くなります。ものとの関係性においても、ファストファッションが台頭したことで、傷んだらすぐに捨てて新しいものを買い替える考え方が広がりました。値付けもそういう行動を助長する設定になっています。

——SNSが関係性の希薄化を手助けしているという声もあります。

長瀬：日本でInstagram事業を立ち上げた僕が言うのも変ですが、たしかにその影響はあるでしょう。自分が傷つかないような関係性を相手に求めたり、対面でのやりとりを嫌ったりする風潮がいい例です。本来会って話せば済むようなことでも、手元にあるツールを使って処理しようとしますよね。僕が今回、茂田さんからの対談依頼を断らなかったのは、初対面で茂田さんという人に強く興味を抱き、「また会いたい」と思ったからです。そうした感情はSNS上のやり取りからはぜったいに生まれません。化粧品でもシャンプーでも、インフルエンサーがいくらいいと言ったところで自分に合うかどうかは使ってみないとわからない。実際に会わないとわからないことや、使ってみないと理解できないことが世の中にはたくさんあります。

茂田：人が本能的に求めるオーガズムとして、「ゾーン」のようなものがあると思うんです。すごく未科学的な話かもしれませんが、スポーツ選手はそうした時間が止まったような感覚に浸れる究極の集中状態を真剣に信じています。人同士の間にもきっとそういう「ゾーンに入る」状態があって、それが忘れられない体験として積み重なることで、自分の世界が形成されていく気がします。　
　じゃあどうしたら人同士の間にゾーンに入るような関係性が生まれるかといったら、やっぱり「誘う・つなぐ」ということを繰り返すことに尽きると思っています。今日の対談も、長瀬さんに「対談させてもらえませんか」とお誘いをし、その前段でADXの安齋さんにつないでもらったことで初めて実現しています。そうした「誘う・つなぐ」ということを、SNSでフォローし合ったり、友だち申請をして承認されることだと錯覚している人が多い。

好奇心の火種が生まれたら、きちんと現場に行って燃やすなり消すなりしないとセンスは育たない（茂田）

茂田：コロナ以降、オンラインミーティングが一気に増えました。でも、僕はオンラインで済む程度の話なら「テレパシーで飛ばしてくれないかな」と冗談半分で言っています。会って話すなら価値は感じるけれど、オンラインで話すこと自体にはあまり価値を感じない。オンラインミーティングが何本も続く日は、ただただ「作業をこなした」という感覚しか残りません。

長瀬：会って話したいことがないというのは、会わずに済むような仕事ばかりしているということでしょう（笑）。

茂田：移動時間がもったいないと言う人がいますが、僕は逆で、人に会うためには前後に1時間ぐらいの移動時間が必要です。それは、会って話した内容を脳内で整理するためで、その時間を確保するのに意図的に自ら運転して移動するようにしています。タクシーに乗るとどうしてもInstagramとかを立ち上げてしまうんです。自分でハンドルを握るのは自らの手を拘束する意味もあります。

長瀬：すごくいい発想ですね。

茂田：ビジネスはこれからもどんどん加速すると言われ、それを支えるツールが次々と生まれています。でも僕は最近、人間がその限界値に気づくほうが早いのではないかと思っています。

長瀬：この対談をオンラインで済ませないのは、対面で行うほうがはるかに豊かな経験や思い出ができるからです。指定された最寄り駅で初めて下車し、駅の周辺でポケモンGOをやり、美味しいラーメン屋に行くこともできた。お金と時間をかけてこの場所まで来たことで、新しい価値に出会えたわけです。そういう機会を奪ってしまうのが現在のデジタルテクノロジーやデジタルツールで、「わざわざ何かをする」という行為を徹底的に排除ししようとします。　

茂田：この前とある飲食店にスタッフと行ったんです。なかなか予約が取れないお店で、ホームページには夫婦ふたりでやっているので営業中は電話に出られない旨が書かれていました。最初はさぞかし横柄な人たちが出てくるのだろうと思っていたのですが、実際に伺ってみるとすごく謙虚な夫婦が営まれていて、会計を済ませて店を出るときには夫婦が揃って外まで見送ってくれた。それを見て、「これは、電話に出ている時間なんてないな」と思いました。　
　その夫婦にしたらすべてに満足してもらえる対応ができないので、何を優先すべきかを選択せざるを得ない。電話に出られないのも、そういう選択の質の話のような気がします。

長瀬：選択肢は今後ますます増えていくでしょう。そこで質の高い選択をするにはセンスが必要になってきます。同じ選択をしても、センスのある人とそうでない人では結果が異なってくる。でもセンスが一緒なら、それは共感を生むトリガーになるはずです。

——誰もがセンスを磨く必要が出てきますね。

長瀬：センスは磨くものなのでしょうか？　僕は育てるものだと思っています。茂田さんはどう思いますか？

茂田：センスの正体は好奇心じゃないかと思っています。生まれ持ってセンスがいい人間はいません。好奇心を携えてさまざまなものを見て、それが自分にとって必要なものか否かを選択していく。そういう仕分けを繰り返した結果として、センスというのは育つのだと思います。　
　いまは気になっているのに足を運ばなかったり、見にいかなかったりと、好奇心が低い人が多い。僕は気になる人がいたら必ず会いにいきます。本を読んで面白かったら、迷わず著者にFacebookのメッセンジャー機能を使って「会いたいです！」とDMを送っています。好奇心の火種が生まれたら、きちんと現場に行って燃やすなり消すなりしないとセンスは育たないでしょう。

後編 につづく