Vol.6

GiftX（GIFTFUL運営）代表
飯髙悠太 氏（後編）

時代の変化とともに、マーケティングを取り巻く環境も大きく変わりつつある。状況をさらに複雑にしているのが、デジタルマーケティングの台頭だ。スマートフォンが普及し、高度なネット接続が容易にできる現代。加えて、SNSや動画コンテンツなどの浸透によって、情報との接点は急速に広がっている。それでもマーケティングの本質は変わらないと、今回のゲストであり、これまで多くの企業のマーケティング支援を行ってきた飯髙悠太さんは言う。マーケティングの本来意味するところは広告コミュニケーションのような狭い範囲ではなく、価値を創造し、それを広く浸透させる活動であるという点で考えを共にするふたりが、次世代に向けたシン・マーケティング論を語り合った。

前編はこちら

嘘をついたり狙ってやっていることって、最後にはバレる（飯髙）

茂田正和：最近僕は「本能」について改めてドリルダウンして考えるようになったんです。人って最後は本能に基づいて行うことしか続かなくて、僕にとってそれはプロダクトをつくることなんです。こういう時代だから本能との向き合い方も複雑化している感はあるけれども、もっとシンプルに考えてもいいんじゃないかと思うようになったんです。
　例えば、ダイレクトマーケティングなんかで上品な手法をとった結果、それが人の本能を刺激できていなかったとしたら、コミュニケーションとしては失敗でしょう。お金にならないことを、それがソーシャリティやエコだからいいでしょときれいごと化するのも良くないと思っていて。やるからには、たとえお金にならなかったとしても、最終的には人の本能にきちんとスティックするとか本質的な価値を備えたものであるべきで、そこまで考えてやらないといけないんです。

飯髙悠太：何を大事にするかという話で言うと、この前茂田さんに聞かれた「売れない町中華屋を盛り上げるために、最初に何をする？」という質問にはかなりどきっとさせられました。考えることがいくつもあって、外面をよくすることもできるし、内装を映えさせるという発想もある。でも最終的には「うまい中華をつくる努力をします」というのが僕の答えだった。それを聞いて、茂田さんが打ち解けてくれたんですよね。「あっ、そこは一緒なんだ」みたいに。
　僕がマーケターという言葉を好きになれないのは、やろうと思えば何でもできちゃうからです。「サクラ」を雇って店頭に並べれば一気に繁盛しているふうに見せられる。でも、それだと本質的な解決にはつながらない。出された料理がうまくないところに人は寄り付きません。
　僕にも行きつけの中華料理屋があって、なぜそこに通い続けるのかと考えたら、店のおじさんがサービスで出してくれる一品への期待だったりするんです。店側からしたら売上にならないけれど、僕は「今日は何を出してくれるんだろう」と想像するのが楽しくて店に通う。通い続けることが店側にとってリターンなのかもしれないけれど、それを最初から当てにしてサービスしているんじゃないことは当然こっちもわかっているから心地いい。嘘をついたり狙ってやっていることって、最後にはバレますから。

茂田：狙ってやってはいけないことのなかに、自己犠牲というのもあると思うんです。事業活動は自己犠牲の精神ではなく、楽しくやらないと続かない。ものごとが動くうえで、「楽しくやる」というのは大原則なんです。　
　飯髙さんが通っている町中華のおじさんは、一品出してあげることをサービスとしてではなく、出されたことに対して「ありがとう」と喜んでくれる飯髙さんの表情を見ることが何よりも楽しくてやっているんだと思う。やっぱり楽しくないサービスに人は集まらないですから。でも、今って楽しんで仕事をすることが悪みたいになっていますよね。そんな社会から面白いことは生まれないし、豊かな社会をつくるなんてできようがないんです。無理やり理由を付けてでも、楽しんでやるという姿勢が大事でしょう。

——茂田さんは、娘さんから「楽しそうに仕事をしていていいね」と言われるんですよね。

茂田：よく言われますね。でも、2001年に化粧品の企画会社を立ち上げて数年は、連休明けや日曜日が終わるのが死ぬほど憂鬱だったんです。自由に働きたくて自分で会社を起こしたのに、「何でこんな羽目になるんだろう。自分がやっていることに意味はあるんだろうか」と、当時ずっと思っていました。そこで心機一転、あるスローガンを掲げるんです。それは、「日曜日にサザエさんを笑顔で見る」でした（笑）。その境地に辿り着けたら自分の「勝ち」だと思って、今日までやってきたんです。　
　サザエさんを見るのが憂鬱なのは、仕事と遊びの境界線がはっきりしているからであって、そこが交わればサザエさんを見るのが憂鬱じゃなくなるはずなんです。だから、スタッフにも仕事と遊びの境界線をいかにぼかすかが大事だと言い続けています。「もう少し真面目に考えたほうがいいよ」という人もいるけれど、またサザエさんを見るのが憂鬱になるのが嫌なので、「結果オーライでやらせていただきます」と言い返しています。　
　おそらく、楽しんでやることにも合理的な価値があると思っていて、マーケティングに携わってきた飯髙さんのような人の視点から、そのことを話してもらえたらというのが今日の主旨でもあるんです。

マーケティングとは粋であり、それは気が利くということ（茂田）

茂田：この前、丸紅の社外取締役の方と夜な夜なショートメールをしていて面白かった話があるんです。彼が入社してマーケティングスクールの社会人コースに通ったときに、その世界でよく知られた講師にマーケティングについて質問をしたら、「しのごの言わないで、『粋』とは何かを学びなさい」と言われたというんです。そして、九鬼周造の書いた「『いき』の構造」という本を読まされたと。
　僕は4月に入社した社員に、「マーケティングとは粋なんだよ。それは要は気が利くということなんだよ」と話していて、相手の気持ちを読んで先回りすることがマーケティングの本質だと伝えたんです。そして彼らには「僕から教えることはほとんどないけれど、ひとつだけ老婆心ながらに君たちにきちんと教えようと思うことがある。それは、気が利くとはどういうことかということ」と言ったんです。
　なぜそんな話をしたかというと、気が利く子はみんなに可愛がられるし、いろんな場所に呼んでもらえるようになるから。その結果、どんどん経験値が高まっていく。僕が思う気が利くというのは、相手の行動をしっかり見ること。相手のグラスが空いたら「何か別のものを頼みましょうか？」とすぐに尋ねられること。マーケティングとは相手のグラスが空いた瞬間を見逃さないことだという、このものすごくシンプルなことを覚えてほしいんです。僕が子どものころは、父親が食卓に着いたら冷蔵庫からビールを持ってきてお酌をするのが当たり前だったんだけれど……。

——もう、そういう時代ではないですよね。

飯髙：確かに。

茂田：社会人になってからでもいいので、そういうことをきちんと学んでおくと、時代がどう変わろうとも必ず人生の助けになるんです。だから彼らには、「きちんと教えるし、伝えるからね」と話しています。

——茂田さんにとっては、お父さんがそういう指導者的存在だったんでしょうね。

茂田：僕の場合はとにかく周りが気の利く人だらけだった。茶道や華道をたしなむ家だったので、「秘すれば花」みたいな世界で、やってほしいことを言葉にしなくても理解し合えていたんです。逆に、言葉にするのはナンセンスという感じだった。そんなわけのわからない圧にさらされながら、今父親は何がほしいんだろうとか、そういうこと想像し続ける幼少期だったので、自然と身についた感じです。

——茂田さんはマーケティングとは気が利くことだと言いましたが、飯髙さんにとってマーケティングとは？

飯髙：定義周りの話って難しいですよね。でも、僕も茂田さんの話に近い気がします。気が利くというのも確かにそうだし、誠実であることもマーケティングにおいてひじょうに重要だと思っていて。誠実に向き合うと人に感謝をされるじゃないですか。ふたつがワンセットになると世の中がすごくよくなるんじゃないかな。

マーケティングを長くやっているとグレーゾーンでお金を稼ぐことができるとつい考えてしまう。だから、真っ白な場所で戦ってみたかった（飯髙）

——飯髙さんが近著でも書かれていたように、今のSNSはインスタグラムやTikTokなど動画が全盛です。そうしたなかでメディアにおけるテキストの価値や位置づけの今後をどういうふうに見ていますか？

飯髙：僕はコンテンツというのは、シャローとディープの二種類が存在すると思っているんです。

——浅いか深いかということですね。

飯髙：そうです。今はシャローのコンテンツが世の中の中心になっていて、TikTokなんかがいい例です。こういう言い方は失礼だけれど、TikTokのショート動画を見てもためになることはあまりないですよね。TikTokを見るのは暇つぶしが多くて、時間を消費していることが多い。映画なんかも今は倍速で見るのが当たり前になっているけれど、倍速だとセリフが止まる瞬間の余白に込められた意味がまったく伝わってこない。YouTubeもショート動画を始めていますが、昔みたいにおもしろいことをやれば流行るという時代ではなくなってきています。そうなると、見られるコンテンツはやっぱりディープなものになっていくんです。特定のテーマにものすごく精通した深い情報とか。そういうディープな情報を得たいと思ったときの最良のメディアが僕はテキストだと思っているんです。
　例えば本を1冊書くことって、ものすごく時間がかかるじゃないですか。にもかかわらず、読んでくれる人は少ない。じゃあなぜ書くのか？　やっぱりそこにきちんとした価値や意味を見出しているからであって、それは読み手も同じです。1冊のなかにどれだけの想いが込められているのか、その熱量はやっぱりテキストだから伝えられることって多いんです。生成AIが生まれて、それで書かれたテキストにどんなに人間らしさが表れてこようとも、人の解釈までは書けないでしょう。どういうことかと言うと、過去言ったことは書けるけれど、今思っていることは書けないということです。そういう意味も含め、テキストの存在価値は今後も確実に残ると思っています。

茂田：テキストを読む行為は、頭の中でビジュアルを描く訓練でもあるんです。今はその能力が著しく退化していて、クリエイティブなアイデアもビジネスのアイデアもどんどん出なくなっている。なかでも最も衰えているのが空間認知能力でしょう。

飯髙：確かにそうですね。

茂田：でも、空間認知能力を上げる訓練をしなさいと言ったところで、そんな能力がなくても今は生きていけます。オートドライブの機能を使えばクルマの縦列駐車だって容易いですよね。でも、なりたいと思う自分はなるためには、そういう術を持っていないとなれなということがすごく多くて、そのことを若い人には知っておいてほしい。「術がなくても十分にやっていけるよ。でも、あなたがなりたいと思うその誰かには、それがないとなれないかもしれないよ」と。だから若い人にはテキストを読んで、自分の頭の中でビジュアルをイメージする術を身につけてほしいんです。YouTubeはビジュアルを生成するプロセスであり、本来自分の脳を使って行う行為を自動的にやってくれているようなものだから、最初から答えを出しちゃっている。脳を使う必要がないんです。これって好きとか嫌いとかではなく、「訓練のためにきちんとやっておけよ！」という話なんです。

飯髙：なりたい自分という話を聞いて思ったんですが、世の中って理想の裏に常に現実というものが存在しますよね。企業としてここを目指すという理想は理解できるけれど、それによってキャッシュが回らなくなったらどうするんだ、みたいな。茂田さんは自分のなかで理想と現実をどのようにコントロールしているんですか？　感情の置き方みたいなものも含めて。

茂田：感情が揺さぶられないためにも、「ファイナンスに強くあれ」というのはすごく大事だと思っています。ビジネスを手がけるうえでファイナンスに弱いというのは、筋トレをしていない身体みたいなものだから。経営者にもいろんなタイプがいて、プロダクトをつくることに強い人もいれば、コミュニケーションに長けていて営業に強い人もいる。それでもファイナンスの要素は忘れてはいけないし、軽んじてはいけない。だから僕はファイナンスを死ぬほどやりました。

——「死ぬほどやる」とは？

茂田：とてつもない数の銀行から受けた千本ノックに耐えたということです（笑）。

飯髙：それって、大事ですよね。

茂田：どういう財務諸表をつくれば銀行は納得してくれるか、相当創意工夫をしましたね。ファイナンスに弱いと、実行したい事業とお金の関係がどこかでわからなくなってくるんです。資金があるから事業を実現できるという当たり前のことが。
　僕はいつも「良質なクリエイティブが生まれるための条件は制約のなかにある」と言ってきました。例えば、好きな食材で料理をつくれと言われたら、過去に食べたものを思い起こし、それをオマージュしてつくるけれど、冷蔵庫の中の残り物だけでつくりなさいとなったら、そこで初めて自分のアイデアの扉を開く。会社経営も同じで、ファイナンスの条件や予算というものがあらかじめ決まっていて、そのなかでどう創意工夫をする。制約という現実を常に意識しながら最良のアウトプットをしないと理想を実現できないんです。
　僕らがいろんなスタッフを招き入れ、クリエイティブ業務の内製比率を高めようとしているのは、お金がなくてもつくることはやめたくないという強いパッションがあるからです。外部の人に頼むとそれなりの予算が必要だし、それだけお金が外に出ていってしまう。内製であれば、スタッフの給料を払いさえすればものづくりは続けられます。内部リソースを増強しているのは、そういう発想からなんです。面白くものがつくりたいと思っても、そこには当然いろんな制約条件があり、でもそれを乗り越えようと工夫するから、潤沢に資金のある大資本の会社とは一味も二味も違ったプロダクトがつくれていると思っています。大事なのは制約条件をいかに自分の味方につけるか。それによって理想と現実が近づいていくんです。

飯髙：理解できました。

茂田：僕が逆に飯髙さんに聞きたいのは、「次なる野望はなんですか？」です。

飯髙：野望ですか……。仕事の話でいうと、やっぱりギフト市場から廃棄をなくすことですね。本気で考えていて、それを実現できたらきっとすごくいい世界になるんだろうと思っています。あとは、プロダクトが好きなので、いろんな人のプロダクトに今後も関わっていきたい。僕は関わったブランドが成長することに対してすごく幸福感を感じるタイプなんです。

——ギフトの廃棄をこの世からなくしたい。その本気の想いに飯髙さんの誠実さを感じます。誠実さで世の中を変え、しっかりものごとが循環していく社会を実現しようと思われているんですね。

飯髙：まさにそうです。GIFTFULというサービスをつくったとき、最初はブランドからすごく嫌がられたんです。せっかく自社の商品が選ばれても、そこで選びなおしをされたら売上にならないですから。でもそこで僕が言ったのは、「いらないものを人に渡したら、それこそあなたたちのブランド棄損になりますよ」と。それをずっと言い続けてきたんです。今は、ものを受け取ったときの喜ぶ行為にブランドが共感してくれるようになってきました。とあるブランドさんがギフトサイトでは唯一うちに出店してくれていますが、ここも半年近くかけて交渉し、「君たちがやっていることは誠実だから」という先方の役職者さんの一言で出店が実現したんです。　
　マーケティングを長くやっていると、人をギリギリ騙すようなグレーゾーンでお金を稼ぐことができるとつい考えてしまうんです。だからこそ、真っ白な場所で戦うことをやってみたかった。僕らが今やっているのはそういう領域のサービスです。OSAJIとかもぜひ置きたいと思っているので、よろしくお願いします（笑）。