No.00 後編

「『○○っぽいという表現がしづらいよね』と言われることが増えてきた。それって、最高の褒め言葉なんです」 九十年代後半の音楽って、サンプリング全盛の時代でしたよね。ちょうどその頃、日本を代表する音楽グループのレコーディングにスタジオアシスタントとして参加する機会があったんです。そこであるミュージシャンから、こんなことを言われたんです。「もう新しい音楽をつくろうと思わなくていいんだよ。過去の楽曲の一部を切り出し、それらを寄せ集めてつくるのが今の音楽なんだから」と。そのとき僕は、強烈な違和感を覚えたんです。だって、それはコーディネーターやDJの仕事であって、ミュージシャンがやることではないでしょ、と。 音楽に携わっていたとき僕は、常にオリジナルで勝負したいと思っていたんです。ただ、コード進行はビートルズであり、ギターのコード進行ならエリック・クラプトンと、楽曲づくりに関するオリジナル手法はすでに出尽くした感があったのも事実です。楽器に関してもエレキギターやシンセサイザー以降、新しいものはほとんど生まれていない。今思えば、演奏でどんな機材を使うかも含めて楽曲づくりそのものがサンプリングという行為になっていたのかもしれないですね。 斬新で画期的なものが生まれにくくなったという話は、ファッションも同じでしょう。今のファッションは大半が過去のパターンのアレンジやオマージュです。そういう時代だから、僕らのものづくりも同じような道を辿るのかなと思ったことがあったんですが、前編でも話した制約条件の話だけは少し違うのかなと最近感じてるんです。 そう思うきっかけは、「競合他社の製品と比較して例えることができない」と言われたことです。化粧品ブランドのOSAJIも含め、僕らがつくるプロダクトに対して「○○っぽいという表現がしづらいよね」と言われることが増えてきたんです。それって、オリジナリティがあると言われているのと同じで、最高の褒め言葉でしょう。世の中の化粧品の大半は、「○○っぽい」とか「○○に近いよね」などと既に存在している欧米ブランドとの比較として形容される。日本のブランドも同じです。そんななかで、ブランドの世界観や中身の成分について比喩しづらいと言われるのはすごく自信になりますよ。 きっと、知識がないなかでやってきたからそういうポジションを獲得できたんでしょう。だって、OSAJIで最初に作ったパンフレットの制作費は二十万円ですよ（笑）。でも、予算がないこともある種の制約条件で、どうしたらキレイにカッコよく見せられるかを必死に考えるきっかけを与えてくれた。その結果、資金が潤沢なブランドとは比較できないものが生まれたわけです。率先して選んだことではないけれど、今振り返るとこのやり方はとても意味があったと思っています。 「優れた感覚を持ち合わせていることって、『クリエイティブワークを生業にしてよし！』という免許のようなもの」 最近、クリエイティブな仕事をしている人たちって、すごくフレームワークが好きですよね。共通して用いることができる仕組みだから、確かに使い勝手はいいし、主張にそれなりの説得力もあるんだけれど、どうしてもアウトプットが予定調和的というか似たようなものになってしまう。フレームワークから出てきたものに心が動くかと言われたら、僕は動かないですね。やっぱり人がやるからには、共通した枠組みからいかに抜け出すかが重要なんです。そのためには自分の直感や衝動をもっと大切にすべきだし、直感や衝動に突き動かされて何かを表現したくなる感覚をもっと信じるべきでしょう。 そういう感覚が生まれる瞬間って人によってまちまちで、ザ・アーティストみたいな人は、何か突拍子もないタイミングだったりするだろうし、映画を鑑賞し終えてすぐに湧いてくる人もいる。僕は、わりと誰かと対峙した瞬間というのが多いかな。 実は最近、直感や衝動が湧きやすくなるためのトレーニングをしてるんです。運転するときはできるだけナビに頼らず、あらかじめ頭に叩き込んだ情報をベースに後は直感に従うとか。腹が減ったと感じなければ食事をとらないのもトレーニングのひとつです。食べたいという衝動って、本来は腹が減った後に生じる感覚だから、そこまでは我慢する。どれも些細なことですが。 もともと古代医療に興味があって、OSAJIというブランド名も江戸時代の医者の名前から取っているんです。江戸時代以前の医者はレントゲンを使わず患者を診療していたというでしょ。よく治療ができたなと思うんだけど、当時の医者は患者に触れることでどこが悪いかを言い当てられた。これって、まさに触診ですよね。感覚が非常に鋭くないとできない。僕はデザインって、優れた感覚値が必要とされる世界だと思っていて、その感覚を持ち合わせていることが、「クリエイティブワークを生業にしてよし！」という免許のようなものだと思ってるんです。 歳をとるごとにいろんなものがすり減っていくけれど、知識の蓄えがない僕のような人間にとって最も枯渇したら困るのって直感力のような感覚なんです。実際のところ、年齢を重ねるにつれてこうした感覚が研ぎ澄まされていっていて、ものの見方がどんどん鋭くなっている。人を見る洞察力がまさにそうで、向き合った瞬間にこの人ってきっとこういうこと考えてるなとか、この人はこういう性格の持ち主じゃないか、みたいなことが察知できるんですよ。「なんでわかるんですか？」と聞かれたら、「直感です！」と答えてます。 「自分の持っている知識や技術を与えることで喜ばせたい。それは子どもに対しても、周囲の人や顧客に対しても同じ」 事業で成功したりすると、憧れていた人と近い距離で話せる機会が増えたりすることってあると思うんです。僕の場合は歳をとるごとに尊敬していた音楽家と出会う機会が増えました。でも、そういう人との出会いよりも、下北沢のライブハウスでガチャガチャ演奏している若い子たちの音楽に触れ合うことを大切したい。そういう時間が案外自分のなかでは大事なことだったりするんです。 きっと、知識ではなく肌感覚として自分のなかに情報をインストールしておきたいんでしょうね。そうしないと、ものづくりでも何でもどんどん独りよがりに陥ってしまう。僕はやっぱり困っている人に寄り添ったものづくりがしたいんです。「自分がつくったんだからつべこべ言わずに使え！」ということはやりたくない。そんなものづくりには何の魅力も湧きません。やっぱり、何かしら困っている人の役に立つことができるものづくりが理想なんです。 欲しいものを与えると人って喜んでくれるじゃないですか。でも、喜ぶからって、何でもものを買い与えるのは違うんじゃないかな、と。特に子どもに対しては強くそう思いますね。どうせなら、ものを買い与えるんじゃなく、自分の持っている知識や技術を与えることで喜ばせたい。それは子どもに対しても、周囲の人や顧客に対しても同じ気持ちです。 OSAJIで香水を発表したときも、きっかけはホルモンバランスの乱れで悩んでる人のためにという思いからでした。香りをアートのように捉えてリリースしたわけではないんです。だから、高価な原料を使って贅沢につくりました、みたいなアピールはしない。一度それをやると、必ず次はもっと上質なものをという堂々巡りになってしまうので。 僕らは勝手に自分たちを日本における化粧品ブランドの「第四世代」と位置づけているんです。第一世代が業界大手のトップメーカーで、第二世代が通販化粧品から栄養補助食品までを展開しているようなブランド。第三世代はライフスタイル全般を網羅して提案するブランドで、僕らはその次です。 これはある外資系化粧品メーカーのマーケティング担当者が言っていたことなんですが、「これからの化粧品マーケティングは、アスパイア（憧れる）からオートノミー（自分らしく）に変わっていく」と。アスパイア・マーケティングが全盛だった時代は、テレビコマーシャルに女優やモデルを起用し、憧れの対象を見せて「あなたもこうなれます」と訴えた。それがオートノミーになると、「自分らしさを大事に」みたいな訴求に変わって、憧れの対象がヘアメイクアーティストやスタイリストといった身近な存在に置き換わったんです。でも、両方とも誰かに憧れることには変わりなく、結局、第三世代までは同じマーケティング手法に頼ってきたと思ってるんです。 そういう意味で、第四世代の僕らは真のオートノミーを目指そうと思っています。オートノミーはよく「自分らしさ」って訳されるけれど、僕は人と比較しない境地になることだと思っていて、そのなかに生まれる「心地よさ」だと考えています。OSAJIはその人にとって心地よい存在としての化粧品ブランドでありたいんです。他人が何と言おうと動じることのない普遍的な存在として。それが、第四世代らしい姿なんじゃないかな。 もちろん、無理して心地よくあろうとする必要はないし、心地よさにもいろいろなグラデーションがあります。必死になって探し求めて、ようやくたどり着いたみたいなものとも違うし。それよりも、化粧品にあまり興味はないんだけれど、使ってみたらなんかちょうどいいぐらいの存在が理想。「これがいい」よりも、「これでいい」という感じ。目指しているのは、たまたま出会って、付き合ってみたらなんか意外とコイツいいやつじゃん、みたいな関係性ですね。 「技術を磨き、究極的なところまで突き詰めるとそれは芸術になるんです」 一昔前と今とではブランドと生活者の関わり方もずいぶん変わってきましたよね。かつてはブランドって憧れの対象で、自分と距離の近いものに対してブランドを意識することは少なかった。でも、これからはものの価値に対してお金を払うんじゃなく、思いや活動への共感に対して金銭を払うといった、応援型の支出に変わっていくんだと思っているんです。クラウドファンディングがまさにいい例でしょう。僕らの化粧品も、個々の商品の価値に対してこれいくら？みたいなことではなく、ブランドのカルチャーや働くスタッフに接してもらい、「この感じいいな、これ好きだな、この人たちに頑張ってほしいな」という支持や賛同のかたちとしてお金を出してもらい、そのお礼に化粧品を届けるようなことができればと思っています。 コロナの直前に飲食店をオープンした友人がいるんです。コロナが明けてようやく店が繁盛しはじめたと思ったら、今度は何が起こったかというと、彼自身が疲弊しはじめてしまった。ひとりひとりのお客さんに対してコミュニケーションを大事にする料理人なので、忙しすぎて来てくれた人と満足な会話ができなかったり、見送りができないことに対してものすごくストレスを抱えるようになってしまったんです。そんな彼に言ったのは、「一度でいいから投げ銭デーというイベントをやってみなよ」ということでした。メニューにいっさい値段を記さず、来て、食べて、飲んで、帰りがけに満足したぶんを払ってもらうスタイルです。 音楽業界にいたときに、プロのミュージシャンのシークレットライブというかたちで投げ銭ライブをやった経験があって、一枚一枚チケットを売るよりもこっちのほうがはるかに収益率が高いことがわかったんです。きっと飲食店でもこのスタイルはハマるという感触があったし、何より一皿いくらと機械的に勘定するのではなく、料理や飲み物、サービスも含めて店で過ごした時間に対して自分はどのくらいの満足度を得たのかをお客さんが必死になって考えて支払いをするのがいいな、と。店側も投げ入れてくれた金額を見て、どれだけ支持が得られたかがすぐにわかる。金額が低ければ求められていないということだしね。毎日やるのはしんどいだろうけど、月に一回ぐらいならこういう方法で客と結ばれるのもありなんじゃないかな。 今度このサイトでクラウドファンディングを主宰する方と対談をするんですが、彼のプラットフォームは映画や音楽といったクリエイティブ活動に手を差し伸べているのがユニークだと思うんです。商品の先行予約販売を目的とするようなクラウドファンディングじゃないですから。こういう仕組みが日本にきちんと根づいていくと、スタートアップや中小企業がいざ新しいことを始めようとしたときに資金の出し手を探すのに苦労する問題は解消するかもしれない。 かつてのように、壊れにくく安いからというだけでは、もう日本のものづくりは世界で太刀打ちできないと思っています。人口がどんどん減少し、ものづくりに関わる人が減るなかで、これまでとは違った付加価値を提案し、価値を向上させていかないと企業や会社は生き残っていけないでしょう。じゃあ、どんなものがこれから付加価値になり得るか？　つくり手の熱量なのか、デザインなのか、あるいはやっぱり機能性みたいなものなのか……。脱物質主義とも言われ、エコロジー志向やシェアリング志向が台頭し、所有欲と大いに関係していた付加価値の定義も様変わりしようとしているなか、新しい付加価値の輪郭のようなものをこのサイトを通じて見つけられたらいいなと思っているんです。 それでも僕自身は高度経済成長期の工業やものづくりに思い入れがあって、よく冗談まじりに「伝統工業家」になりたいと言っています。伝統工芸家と言わないのはアーティストじゃないということもあるけれど、それよりも日本の工業技術は世界一という自負や思いがあることが大きい。宮大工の仕事がいい例で、釘を一本も使わず材木を組み立てる工法は世界中の誰が見てもやっぱり美しいと感じるんです。技術を磨き、究極的なところまで突き詰めるとそれは芸術になる。おそらくそれが日本の強みであり、世界で戦える付加価値のひとつなんじゃないかな。そのための鍵は、直感的なクリエイティビティをどう磨いていくか。このサイトがまだ可視化されていない次の時代のクリエイション——ネオクリエイションみたいなもののヒントにもつながっていくといいなと思っています。 文・上條昌宏